Набір обов'язкових 15 кроїв і кольорів на наступні шість місяців з обов'язковою публікацією в кольорових журналах на межі лютого–березня та на початку жовтня мають з трендами стільки само спільного, що й реклама iPhone 6 з винайденням застосовуваного у ньому сенсорного екрану мульти-тач. Таке злагодження трендів моди — це підготована масовому споживачеві верхівка айсберга збуту. Внизу ховається потужний бізнес.
Футуролог у світі трендів
У 1982 р. з'явилася книжка «Мегатренди» футуролога Джона Нейсбіта. Написана з думкою про американський ринок, вона стала світовим хітом з понад 9 мільйонами проданих примірників у 58 країнах світу. Не лише відділи збуту, а й сірі Ковальські хотіли знати, як виглядатиме майбутнє, і вперше отримали адекватний для цього інструмент: розробку — що робила враження наукової — на тему прийдешності.
Нейсбіта цікавило, як економіка змінить щоденне життя американців. Багато його прогнозів, хоч і стосувалися до ситуації у США, нині є повсякденням у ґлобальній перспективі.
Які передбачення справдилися? Наприклад, Нейсбіт попереджав про небезпеки інформаційного суспільства, яке продукує ньюси без обмежень і без селекцій та систем цінностей.
Після вивчення «Мегатрендів» жодною новизною вже не будуть і популярність естетичних журналів про їжу, сніданкові ярмарки, коворкінґ (co-working) чи вибір життя без страхування. Саме ці явища Нейсбіт мав на думці, коли писав про настання часів, за яких вибір «або-або» буде замінений на вибір «і те, і те». Під цим він розумів розширення вибору варіантів стилю життя для жінок, збільшення гнучкості робочого часу і ринку праці, зростання популярності фрілансерської праці, а також кулінарний плюралізм. Читаючи прогнози Нейсбіта — в ситуації, коли кожна поважна бурґерівня у Варшаві пропонує безглютенні булки й веґанські котлети — важко не вирячити очі зі здивування від точності його прогнозів. У черзі в PKO 1982 року ні електронний mBank, ні робота за ноутбуком вдома, ні McDonald's в Польщі, не кажучи вже про хіпстерські бурґери, не були явищами бодай з якимись ознаками реальності.
І в цьому весь клопіт...
Важко точно окреслити, звідки береться тренд і як відрізнити справжній аналіз від такого, що не має жодної вартості. Це важке завдання для тренд-прогнозистів — осіб, які професійно передчають тренди. Нейсбіт, маючи консультаційно-економічний досвід (консультував, зокрема, і таїландський уряд та IBM, в уряді Кеннеді працював як помічник комісара освіти, а від 1968 р. керував власною фірмою Urban Research Corporation), завжди дбав про науковість своїх прогнозів. Його дослідження для «Мегатрендів» потривали десять років.
WGSN (Worth Global Style Network) — найбільший сьогодні онлайн-ресурс з прогнозування модних тенденцій. По всьому світі працевлаштовує понад 250 тренд-вотчерів (trend-watcher), які щомісячно готують навіть до кількох сотень звітів. На відміну від Нейсбіта, вони не пробують вгадувати, як світ виглядатиме за 30 років, а постачають швейній галузі інформацію про кольори та крої, які найкраще продаватимуться у дворічній перспективі. Шеф збуту WGSN Кевін Сілк описує діяльність аґенції так: експерти дистилюють величезну кількість інформації, щоб виробити корисні інтерпретації.
WGSN викупив нещодавно свого головного конкурента, аналітичну фешн-аґенцію Stylesight, і став найбільшим гравцем на ринку. Його послугами користуються, зокрема, Marks & Spencer та H&M. Проте Джеральдіна Варрі, тренд-прогнозистка WGSN, в інтерв'ю для блоґу British Library зізналась, що попри ілюзію непомильності, яка виникає також і з опрацювання гігантських баз знимок, навіть у WGSN робота великою мірою зводиться до інтуїції.
Шукання чи створення?
Наскільки тренди є прогнозами прийдешності, а наскільки передбаченнями, які завдяки авторитетові тих, хто оголошує світові про їх існування, самореалізуються?
Це питання часто повторюють, коли мова заходить про найзнанішу тренд-прогнозистку — Лі Еделькорт. Колишня програмна директорка відомої Design Academy в Ейндговені і співзасновниця School of Form у Познані починала з пошуку трендів для універмагу. Нині в бюро на півдні Парижа вона керує п'ятьма спряженими між собою компаніями, що провадять консалтинґову і видавничу діяльність. Серед її клієнтів — Nissan та Estee Lauder.
Зі слів Домінік Сабо, колишньої віце-директорки відділу розвитку продукту в Estee Lauder, для Еделькорт консалтинґ ніколи не обмежується зіставленням двох кольорів наступного сезону. Вона завжди творить свої прогнози у формі візуальних історій, опертих на важливі події в суспільстві та культурі, — історій, які мають дораджувати клієнтам і надихати їх.
Еделькорт не є соціологом, не орудує, як WGSN, гігантськими базами знимок. Її робота ґрунтується на спостереженні. Півроку вона збуває в подорожах, бере участь у конференціях. Трапляється, що за рік вона не раз обігне земну кулю. Каже: «Я завжди зачіпаю блискуче вдягнених людей, щоб спитати, звідки вони мають ті речі. А також завжди, коли виступаю, приглядаюся, скільки осіб мають темне волосся, а скільки — біляве. Скільки носять джинси. Скільки прийшли в костюмах. Сканую такі речі, запам'ятовую і архівую».
На її думку, динаміка життя трендів має вигляд уробороса, вужа, що поїдає власний хвіст. Тренди творяться спонтанною поведінкою — підглянуті на вулиці або щораз частіше в соціальних медіях, змікшовані і перетворені, а потім комуніковані маркам, які у відповідь на них пропонують споживачам конкретні продукти, що мають відповідати їхнім потребам, але так направду — радше майбутні «тренди», бо оголошують: ти мусиш це мати, щоб йти у ногу з часом. Парадоксально, але трендом стає те, що пару років тому було поведінкою іґнорування будь-яких «трендів».
Хоч Еделькорт ближче до Нейсбіта, ніж WGSN, бо ж зорить понад конкретними «трендами» й аналізує, які наслідки для культурного настрою можуть мати економічні та суспільні зміни, все ж не бракує щодо неї і критичних голосів. Райнер Еверс, засновник Trendwatching.com, зазначає у The Wall Street Journal: «Еделькорт — це тренд-сеттер. Бо має позаду наслідувачів; тільки-но вона щось проголосить, як це стає правдою, як самоздійснювані передбачення». Натомість Ґрехам Гейлс, керуючий директор в консалтинґовій аґенції Interbrand, стверджує, що коли глянути на останні роки та економічний крах, то ані економісти, ані тренд-прогнозисти не передбачали того, що сталося.
Мода закінчилася
Сама Еделькорт наприкінці лютого 2015 р. зробила радикальний і шокуючий для багатьох крок. Під час конференції Design Indaba проголосила свій маніфест Anti_Fashion, за яким не тільки мода, але також і тренди, що їх розуміють як безапеляційні настанови щодо одягу, остаточно закінчилися.
Чи такий маніфест є для прогнозиста професійним самогубством? Не обов'язково. Еделькорт стверджує, що мода, яку ми знаємо, мусила закінчитися з огляду на цілковиту непристосованість до суспільства, в якому вона сьогодні функціонує. На її думку, ця справа весь час діє за схемою минулого століття: молодих людей вчать на дизайнерів високої моди чи прет-а-порте з амбіціями показувати одяг на світових подіумах, але не з амбіціями постачати одяг для суспільства, що змінюється. Однак за часів, коли спрямоване на еґо споживацтво втрачає сенс, індивідуальності більше не можуть творити моду для мас.
Передусім Лі Еделькорт попереджає про зменшення фінансування у відділах моди, бо там першою на відстріл найчастіше є робота з текстилем. Вона також вважає, що останній цвях у домовину моди вбили медія і маркетинґ. Реклама така абсурдно дорога, що з'явитись у медіях нові марки не мають ані найменших шансів.
Мода перестала керуватись візією, лишилася захланність. Калейдоскопічна зміна трендів, які наказують купувати що три місяці інші моделі одягу, щоб бути сучасним, є емблемою застарілої, опертої на захланності системи моди в найабсурднішій формі.
Антимода
Бунт споживачів не має дивувати. Справжнім трендом найближчих років, на думку Еделькорт, буде антимода, бажання відторгнення індивідуалізму на користь злиття з натовпом. Не варто поєднувати це з мінімалізмом, який в моді функціонує найчастіше в ультраестетизованій формі. Аналітична фешн-аґенція K-Hole назвала цей рух «нормкор» (normcore), а за ікону течії вибрала покійного вже Стіва Джобса — вічно в окулярах з металевою оправою, в джинсах із зависокою талією, ґольфі та адідасах. Це гасло було одним з найчастіше експлуатованих в моді у 2014 р., але Еделькорт, кажучи про моду, має на думці щось цілком інше. «Тут не йдеться про нормкор — не знаю, наскільки антимода є нормальною. Йдеться в ній про супернудне і суперанонімне існування».
Це не означає, що мода як така померла. Еделькорт зауважує, що найбільш ексцитуальні дизайнери вже не кажуть, що творять моду — вони роблять одяг. Згідно з Еделькорт, ідея одягу, який, функціонуючи дуже близько при тілі, мусить встигати за змінами стилю життя, має розвиватися на місці порожньої шкаралупи, що нею стала ідея моди. Зразком, на який їй варто рівнятися, є промисловий дизайн. Це світ, де функціонують радше дизайнерські колективи, а не індивідуальні дизайнери; істотним є не тільки вигляд, а й насамперед вибір матеріалів. Метою є вирішення конкретних проблем споживачів. Важливішою за еґо є група, а важливішим за творення є досягнення мети.
Тренди як такі, на її думку, теж не померли — померли тільки бізнесові поради, що спонукали споживачів частіше замінювати продукти. Серед тренд-прогнозистів, які зосереджені на задоволенні потреб дедалі спраглішого до ексцитації клієнта, на підгляданні вуличної моди і спробах диктувати конкретні рішення, вирізняється Зюзанна Скальська. Попрацювавши якийсь час у Philips як сенсуальний тренд-аналітик, вона перебралась до Ван Берло, в якому провадить блоґ 360 Inspirations, і так само, як Еделькорт, робить трендові презентації для клієнтів на всіх континентах.
Майбутнє поза скляною кулею
Щоб довідатись, як впоратися з новими потребами споживачів, Скальська хоче знати, що робиться в галузях, позірно не пов'язаних з тією, для якої вона вирішує проблему. Щорічно відвідує принаймні 25 найбільших світових ярмаркових імпрез: військових, транспортних, продовольчих, туристичних, інформаційних чи промислово-дизайнерських. Завдяки цьому робить узагальнений аналіз змін у бізнесі та поведінці споживачів.
Найістотнішими трендами до 2015 року Скальська вважає крах споживацтва, ренесанс сімейних фірм, розростання групи активних старших осіб та економіку спільного споживання.
Своїм студентам у School of Form вона радить забути про кольорові журнали з модою чи дизайном, бо знань про тренди вони там не знайдуть. Радить читати економічну пресу, бо від змін в економіці й політиці розходяться лінії доміно, кістки якого спершу вдаряють у зміни розвитку суспільства в розумінні організму, а не сукупності одиниць. Щойно після того з'являються нові продукти і виникають індивідуальні споживацькі потреби.
Скальска наголошує на тому, що не набір кольорів на найближчі шість місяців, а тільки реформи служби здоров'я і соціального забезпечення, банківська діяльність й ухвали на межі законотворчості та бізнесу матимуть найважливіший вплив на найближчі роки. Не тільки якщо йдеться про наші заробітки і стиль життя — відіб'ється це також і на ґатункові одягу та обов'язкових кольорах.
Małgorzata Piernik
Jak żyć w świecie bez mody
Gazeta Wyborcza, 14.03.2015
Переклад О.Д.
27.03.2015