Вже існує програма оцінки особистісних характеристик людей за їхніми твітами
Лише в одній Америці люди витратили минулого року $170 мільярдів на "директ-маркетинг" - спам як у матеріальній, так і електронній формі. Проте, з тих, хто отримав небажану рекламу звичайною поштою, лише 3% купили що-небудь з рекламованого. У випадку небажаної реклами, що прийшла електронною поштою, частка отримувачів, що придбали щось, склала лише 0,1%. А для онлайн-реклами, показник "конверсії" у продаж склав мізерні 0,01%. Це означає, що приблизно $165 мільярдів були витрачені не на знаходження клієнтів, а на дратування людей, наповнення сміттєзвалищ та захаращення спам-фільтрів.
Це могло б видатися несподіванкою у сучасному світі, позбавленому особистої приватності, світі всюдисущого аналізу результатів перегляду сторінок в інтернеті. Відділи маркетингу збирають терабайти даних про потенційних клієнтів, витрачають цілі багатства на програмне забезпечення для аналізу їх вподобань та ретельно "сегментують" дані, щоб відкалібрувати свої рекламні кампанії для окремих груп споживачів. І все одно усе роблять неправильно.
Проте, група дослідників з Дослідницького центру "Алмаден" компанії IBM у Сан-Хосе, Каліфорнія, вирішила виправити ситуацію. Як стверджує керівник групи Ебен Габер, проблема полягає у тому, що фірми намагаються зрозуміти своїх клієнтів, вивчаючи їхні "демографічні характеристики" (вік, стать, сімейний стан, місце проживання, доходи і так далі) та їхні доведені вподобання. Такий підхід, на його думку, є хибним. Те, що їм дійсно треба мати - це "глибинні психологічні портрети" своїх клієнтів, зокрема дані про їхні особистісні риси, цінності і потреби. І він та його команда думають, що можуть створити такі "портрети".
Сучасна психологія визнає п'ять вимірів особистості: екстраверсія, конформність, сумлінність, нейротизм та відкритість до досвіду. Попередні дослідження показали, що результати тестування людей за допомогою питальників, складених на підставі теорії цих п'яти вимірів (чинників) особистості дійсно можуть передбачити, що вони купують. Екстраверти частіше реагують на рекламу мобільного телефону, яка обіцяє захоплення, ніж ту, яка обіцяє зручність або безпеку. Вони також надають перевагу Coca-Cola, а не Pepsi, і косметиці Maybelline, а не Max Factor. Конформісти, натомість, зазвичай, схиляються до Pepsi, а люди, відкриті до досвіду надають перевагу Max Factor.
Люди, звичайно, навряд чи захочуть пройти таке тестування, так щоб відділи маркетингу у всьому світі могли втручатися навіть ще більше у їхнє життя, ніж вони це вже роблять зараз. Але доктор Габер думає, що він знає інший спосіб визначити риси особистості людей - принаймні для користувачів Twitter'а. Він та його команда розробили програмне забезпечення, яке імпортує "твіти" з цієї соціальної мережі та шукає у них слова, які вказують на особистість користувача Twitter`а, його цінності та потреби.
Та частина програмного забезпечення, що відповідає за складення особистісних психологічних портретів, ґрунтується на дослідженні, опублікованому у 2010 році Талем Ярконі з Університету Колорадо у Боулдері. Доктор Ярконі набрав групу блогерів і проаналізував кореляції частоти тих чи інших слів та категорій слів, які вони використовували у своїх блогах, з їхніми рисами особистості, які були визначені тестуванням.
Деякі зі зв'язків, які він виявив, були цілком природними. Екстраверсія корелювала з "баром", "рестораном" і "натовпом". Нейротизм корелював зі словами "жахливий", "ледачий" і "гнітючий". Але були виявлені й цілком непередбачувані зв'язки. Довіра (важливий компонент конформності), наприклад, корелювала з "літом", а схильність до співпраці (ще один компонент конформності) - зі словом "незвичайний".
Натхненні висновками дослідження Ярконі, доктор Габер та його команда проводять власне дослідження, приписуючи використовувані у твітах слова до двох наборів характеристик, не пов'язаних безпосередньо з особистістю. Ними є цінності (речі, які користувачі Twitter'а вважають добрими, корисними і важливими, як-от вірність, пунктуальність і самовдосконалення) та потреби (речі, без яких, за їхнім відчуттям, вони не можуть жити, як-от захоплення, контроль або доброзичливе ставлення інших).
Під час тестування нового програмного забезпечення доктор Габер проаналізував твіти за три місяці 90 млн користувачів Twitter'а. Його продукт зміг визначати ймовірні риси особистості невідомих користувачів доволі добре, маючи у розпорядженні лише 50 твітів, і дуже добре - маючи від 200 твітів і більше.
У цей момент систему тестує одна компанія, що займається наданням фінансовим послуг. Якщо все піде добре, то доктор Габер сподівається запустити її у комерційну експлуатацію до кінця цього року. Він каже, що нове програмне забезпечення може послужити людям, як особистостям, а не як "розпливчастим демографічним групам". Чи захочуть вони насправді, щоб їм прислужилися у такий спосіб, коли ціною цієї послуги може бути накопичення чужими людьми інтимних психологічних портретів на кожного з них - це ще слід з'ясувати.
No hiding place
The Economist, 25.05.2013
Зреферував Омелян Радимський