Перлини Польської Економіки, Фридерік, Нобель — чесні нагороди за великі досягнення? Так. Але це тільки фасад. З Павлом Кривожекою розмовляє Ева Волкановська-Колодзєй.
— Коли Ви перестали бути звичайним?
— Чотири роки тому. За один день зі звичайного доктора Павла Кривожеки я став «лауреатом престижної нагороди».
— І як?
— Люди почали трактувати мене інакше. Я виїхав на річну стипендію в США. Перед святами відвідав університет в Детройті, де акурат відбувалося різдвяне прийняття. Американці зробили з мене головну атракцію вечора. Представлено мене десь так: «Це є Павло з Польщі, але так реально — це лауреат Fulbright Advanced Research Award». Вперше в житті хтось аж так мене слухав. Я відчував, що є мудрим, що люди з моїх жартів сміються більше. До мене підійшли студенти і несміливо запитали: «Може, після прийняття поговориш з нами за пивом? Тепер всі професори так добиваються твоєї уваги, що ми шансів не маємо». Я ніколи не сприймав себе таким, що може бути атракцією для професорів з американського університету.
— Вони знали, що Ви є добрим науковцем.
— Ні, знали тільки, що я дістав нагороду. Ніхто з них поняття не мав, що я зі себе інтелектуально становлю. Я тоді науково займався використанням етнографії у бізнесі, але після того прийняття вирішив зосередитися на дослідженні нагород. Час від часу в польській пресі з'являються повідомлення, що якась нагорода «недобросовісна» чи «куплена». А я вважаю, що хоч би всі були «добросовісні», сама ідея сучасних нагород є шкідливою.
— Чому?
— Бо є субститутом якості. Заступають прояв зусилля для самостійної перевірки, що ж за цим стоїть. Щороку у світі призначають більше кінематографічних нагород, ніж продукують фільмів. Нагороди брунькуються і обіймають дедалі більше галузей. Наприклад, на виставці NECROEXPO в Кельце нагороджують виробників столів для аутопсії чи катафалків. Хоча нам ще далеко до нагород The Good Funeral Awards. Особи, що впоряджують тіло до похорону, можуть отримати титул Бальзаміста Року. Є також і категорія Гробар Року, Фінансовий Директор Року і Цвинтар Року. Навіть мають свої статуетки.
— Не хочу знати, як виглядають...
— Так, поганенькі — маленькі домовинки, виплетені з лози.
Видавництво Gale у Штатах щороку видає каталог Awards, Honors and Prizes зі списком 16 тисяч найважливіших американських нагород з різних галузей.
— Для кого?
— Для людей і організацій, які хочуть здобути якусь нагороду.
— Смішно.
— Практично. Такий каталог стане в нагоді рекрутантам працівників. Отримуєш CV, в якому кандидат хвалиться нагородою, про яку нічого не знаєш. Береш каталог і перевіряєш, чи є вона в переліку цих 16 тисяч найважливіших. Я приглядаюся в основному до бізнесових, тому для потреб своїх досліджень створив каталог нагород, що їх дістали 30 найбільших біржових акціонерних товариств у Польщі. Як думаєте, скільки таких нагород, якими ці товариства хваляться на своїх сторінках чи в річних доповідях?
— Зо двадцять?
— Дві тисячі.
— Жартуєте.
— Та де там. Прошу глянути: Шахта Року, Найкраще Транзакційне Банківництво, Менеджер Найвищої Якості, Автозаправка Року, Польська Фірма — Міжнародний Чемпіон, Гірничий Успіх Року. Крім того: Золоті Антени, Золоті Ключі до Успіху, Золота Сторінка Емітента, Золотий Белл, Золотий Чек... Чи маю всі перерахувати?
— Вистачає. Нащо фірмам ці нагороди?
— Нагороди в галузі культури, такі як Оскар чи Ґреммі, ґарантують їх здобувачам ринковий успіх. Це чудово описав літературознавець Джеймс Інґліш в книжці «Економіка престижу». Однак з ефективністю нагород для іншої продукції — не фільмів, книжок чи дисків — є інакше. Нема наукових доказів того, що здобуття нагороди конвертується у більший продаж — забагато маємо змінних.
У літературі, натомість, описані показові випадки. Візьмімо, наприклад, фірму J.D. Power and Associates, яка від 1968 року призначає нагороди в транспортній галузі. 21 рік в категорії «найбільш безаварійний автомобіль року» перемагали американські автівки з General Motors. Коли в 1989 р. її виграв японський Nissan, фірма просто створила нову категорію — «найбільш безаварійний американський автомобіль року», в якій виграв Buick LeSabre. Фірма використала цей девіз в рекламній кампанії, і продаж автомобілів за рік виріс на 62%.
— А нащо взагалі додали нову категорію?
— Бо фірма General Motors була клієнтом J.D. Power. Завжди можна створити нову категорію, в якій хтось виграє. Фірми платять за те, щоб бути оціненими. Нагорода — це звичайний продукт. Щоб використати логотип нагороди — платиш. Щоб одержати статуетку — платиш. За можливість розміщення логотипу на продукті — платиш. За місце на урочистості вручення нагород — також. За столиком — більше, на стільчику в кінці залу — менше. Сьогодні найбільше комерціоналізованими є нагороди для продуктів. Ці платежі неявні, бо теоретично ж нагороди не купуються.
— Існують тарифи?
— Тільки деякі організації їх офіційно подають. Щоб поборотися за Лавр Інноваційності, що його в нас Головна Технічна Організація призначає малим фірмам і фізичним особам, треба заплатити 500–1000 злотих. Для великих фірм — дві тисячі. Нагороди Effie Awards в рекламній галузі дорожчі — за участь треба заплатити близько чотирьох тисяч злотих. Але щоб кандидувати на титул Будови Року, який призначає, зокрема, Міністерство будівництва, дехто мусить зробити великий внесок — 10 тисяч. Найбільші фірми за кандидування на знак Teraz Polska (Тепер Польща) платять 15 тисяч. Національна Філармонія, своєю чергою, віддячується найбільшому спонсорові, признаючи нагороду Мецената Національної Філармонії. Фірми, що роздають нагороди, часто винаймають продавців з простим завданням: видзвонювати фірми, пробиватися через комутатори і секретарок, щоб подати свою пропозицію особі, яка все вирішує.
— Це ж неетично?
— Поширеним є такий зв'язок: маємо оплату, отже, нагорода «купується». Тобто шахрайство чистої води. Тому на користь рейтинґу Газелі Бізнесу грає те, що учасники ні за що не платять. Однак існують нагороди, які захищені, незважаючи на оплати. Effie поважають у креативній сфері, хоч кожен учасник мусить заплатити декілька тисяч.
Я далекий від наївності. Сфера нагородження — добрий ґрунт для зловживань. Деякі відзнаки є товаром, що його купують фірми, а цей факт маскується методологією, яка з наукового погляду часто, м'яко кажучи, недобросовісна і не часто описувана.
Нагороду споживачів можна призначати так: запитаємо шістьох осіб з нашого офісу, чи люблять вони цю мінеральну воду. Вони відповідатимуть: «Так, ми любимо» — і вже ми маємо нагороду споживачів. Або розміщуємо в Інтернеті анкету з назвою трьох марок кетчупів і питанням «Який продукт ти волієш?» Назва одного кетчупу відома, а про два інші ми в житті не чули. Почекаємо, поки відповідне число осіб клікне на «наш» кетчуп, й оголошуємо переможця.
Часом фірми інформують, що «лауреатів вибирають видатні експерти в цій галузі на підставі оцінки якості». Але що це означає насправді? Тільки те, що створюється видимість ретельності. Фірми не мають мотивації робити дослідження на репрезентативній групі осіб, бо й без того ніхто нічого не перевіряє. Так само клієнти, які в 1989 р. купили отой buick lesabre, найімовірніше, не застановлювалися, що то взагалі означає «безаварійний автомобіль».
— Безпечний.
— На безпеку накладається і те, який двигун має авто, якими дорогами ним ми їздимо і чи купуємо його на рік, чи ж хочемо ним їздити ще на пенсії. В рекламній кампанії, очевидно, не було інформації про те, що нагорода «найбільш безаварійний американський автомобіль року» була визнана на підставі числа несправностей, заявлених клієнтами протягом перших 90 днів від купівлі автівки. На порядку денному стає, що п'ємо «Найсмачніше молоко року» або що «Наша зубна паста — номер 1 в Європі». А це слова, які нічого не означають. Фірми не зобов'язані інформувати клієнта, на якій підставі була визнана нагорода. А як на мене — то мусять.
— Якби я хотіла створити нагороду і на ній заробити, то що для цього маю зробити?
— Ринок всілякого виду нагород споживача вже наситився. Можна, однак, знайти свою нішу. Думаю, що могло би вийти, якби Ви вигадали нагороду на найкращу булочку-кайзерку. Візьмім найпростіший і найцинічніший спосіб. Ви вже знаєте, що методологія не важлива — можете опитати шістьох осіб. Ми можемо нагородити рецепт випічки або хрупкість скоринки, або смак, який оцінять «зірки», що асоціюються з кухнею. Пекарні зовсім не мусять добиватися цієї нагороди. Досить, що ми задзвонимо, поінформуємо про виграш і запропонуємо їм участь в церемонії нагородження і можливість — за плату, звичайно, — використання титулу «Кайзерка року» в рекламній діяльності. Думаю, що багато пекарень заплатять за можливість розміщати на дверях крамниць наліпку «Тут продаються найкращі кайзерки року». Ніхто й не подумає про те, що насправді це Ви створили ту кайзерку.
— Чому ми не вимагаємо прозорості?
— Може, тому, що нам здається, що це не впливає на наші рішення. Так само, як думаємо, що маємо відпірність до реклами. Купуємо книжку, нагороджену Nike, і не задумуємося, чому вона отримала цю нагороду. Є навіть така теорія, яка це пояснює, — інформаційний каскад. Поясню її на прикладі двох ресторанів, розміщених поряд. В одному є багато людей, а в іншому нема майже нікого. До якого Ви зайдете?
— До того, в якому є люди.
— Так, бо Ви маєте дуже мало інформації, щоб дізнатися, який кращий, — а ті люди, які вирішили для себе раніше, напевно, мали цієї інформації більше. Це використовують ресторатори, розсаджуючи гостей насамперед біля вікна, а щойно потім в глибині зали.
Так само, коли купуєте книжки. Поки не прочитаєш — не знаєш: добра чи погана. Мені, наприклад, не сподобався нагороджений Nike роман Іванни Батор «Темно, майже ніч», але я її взяв, бо вона мала стрічку-бандерольку з інформацією, що це найкраща книжка минулого року. Науковців чи бізнесменів вітаємо зі здобуттям нагород, не розуміючи того, що для нагороди зазвичай треба зголоситися самому: заповнити анкету, а науковцям попросити рекомендації, зібрати декілька підписів. Потім в CV людина не хвалиться тим, що її текст є «найкращим з тих чотирьох, які прислали на конкурс», а просто пише, що він є «найкращим текстом 2014 року».
— Чекайте-чекайте. Ви скидаєте в одну купу і Nike, і нагороди для зубної пасти?
— Якби я був письменником, то справді відчув би себе ураженим. Бо як же тут визнати себе частиною бізнесової махини? Трактування літературних нагород з належною пошаною я лишаю критикам і літературознавцям. Але як дослідник я мушу однаково поважно трактувати відзнаку і моторних мастил, і романів. Я стараюся зрозуміти механізми функціонування нагород з погляду управління. Нагороди відрізняються ступенем упередженості та механізмами фаворизації певних гравців.
Однак всі вони упереджені. Коли в гру входить оплата, дискредитація нагороди приходить легко. Але є також витонченіші форми упередженості. Наприклад, під час голосування в конкурсі на найкращу рекламну кампанію банку члени журі комбінують собі так: «Голосуючи на кандидата А, чи не підтримую я — нехай побічно — свого конкурента?». Всі конкурси мають своїх адміністраторів, свою кухню, про які глядач нічого не знає.
Я розумію, що приглядатися до нагород без емоцій, без пошанівку, до яких звикли учасники літературних конкурсів, тобто так звані Поважна Капітула і Видатні Лауреати, може бути для них незручним. Вони творять ілюзію, яка потрібна, щоб нагороди діяли. Але це інша ілюзія, ніж та, на дію якої ми даємо згоду, йдучи, наприклад, до театру. Оглядаючи виставу, як сказав би театрознавець, ми добровільно завішуємо невіру. У випадку нагород ми думаємо, що це робиться направду. Але ж це також є виставою.
— А чи це взагалі нормально, що самим треба домагатися нагороди? Адже ж нагороджується когось, кого хочеться вирізнити.
— І тому, що більшість людей думає так само, як Ви, ті нагороди функціонують. Люди знають тільки, що якісь таємничі експерти нагородили когось за те, що він зробив, або за те, ким він є. Небагато є нагород, до яких не можна зголоситися самому. Однією з цікавіших є американська нагорода Макартурів, звана часом «стипендією для геніїв». Особи, які її здобувають, навіть не знають, що були номіновані. Просто хтось дзвонить з інформацією: «Ти дістав пів мільйона доларів. Якщо думаєш, що то жарт, знайди нашу сторінку і зателефонуй». Ті, хто цю нагороду призначає, мають свою процедуру вишуковування видатних осіб в різних середовищах — вся процедура є таємною. Багато разів я стикався з оповідями, як таке відзначення змінює життя лауреата. Наприклад, від шахіста, який дістав Макартура, шахове середовище чекає, щоб той вже ніколи не програвав, — він бо ж геній.
Однак нагороди, які здаються чимось чистим, зовсім не є невинними. Понад два роки тому я був на урочистій церемонії вручення Перлини Польської Економіки, де почесні нагороди одержали Мариля Родовіч і Єжи Штур. Штур вийшов на сцену і сказав: «Застановляюсь, чому це саме я дістав Перлину Польської Економіки? Може тому, що я написав книжку, яка непогано продається?». Так от, невідомо чому, але відомо нащо.
— Нащо?
— Щоб підвищити ранґ події. А підносить його присутність відомих облич на урочистій церемонії. Родовіч і Штур дістануть в подарунок перлини від спонсора, покажуться в медіях, публіка про них не забуде. Голови акціонерних товариств підуть собі з ними на вечерю, зроблять знимки. Це творить реляції.
— Тобто це також обмін.
— Так. Якийсь час тому я був на урочистості роздання журналістських нагород ім. Терези Тораньської від журналу Newsweek, під час якої нагородили о. Яна Качковського, який провадить госпіс і помагає людям освоювати смерть. З одного боку, завдяки цій нагороді було поширено важливу і прекрасну ідею, а з іншого — вразливість і досягнення о. Качковського будуть позитивно проектуватися і на сприймання самої нагороди. Люди думають, що прийняття нагороди не зобов'язує.
— Вони помиляються?
— Помиляються. Якщо я приймаю нагороду, то вже завжди буду фірмувати її своїм прізвищем, підкріплювати своїм авторитетом. Від Нобелівської премії відмовились тільки дві особи, у тім Жан Поль Сартр. Він розумів, як функціонують нагороди. Знав, що, згодившись прийняти відзнаку, був би втягнутий в оту нобелівську махину і був би приписаний до всього того, що роблять інші люди, яких теж було нею вирізнено. Що перестав би бути Сартром, а став би нобелівським лауреатом Сартром. Те, що нагорода є зобов'язанням, видно навіть в польському законодавстві: щоб прийняти почесну відзнаку від чужого уряду, треба мати згоду президента Польщі.
— Бо прийняття нагороди означає підпорядкування?
— Це видно навіть в етимології самого слова «орден». Воно походить від назви засновуваних державцями товариств XIII століття. Членство в «орденах» мало зміцнювати монархічні уряди.
— Який інтерес мають організації, даючи бізнесові нагороди?
— Частково фінансовий. Частіше мотивацією є те, що, призначаючи нагороду, маємо вплив на галузь. Наприклад, Самоврядний Форум Капіталів і Фінансів вручає статуетку Казимира Великого — Банк Прихильний до Самоврядування. Засновано цю нагороду, щоб спонукати банки до врахування потреб самоврядування. Коли з'явилися перші нагороди в інформатиці для фірм, які пропонують послуги неурядовим організаціям, багато установ вперше почули, що фірми IT можуть взагалі співпрацювати з NGO. Так створюються стандарти в різних сферах.
Коли багато років тому я засновував блоґ Державного етнографічного музею, то спершу розвідав, за що дають бали в конкурсі «Блоґ фірми року». Раніше я не думав про те, що вхід на блоґ має бути добре виставлений на головній сторінці музею або що його мають провадити кілька музеєзнавців, а не один. Для мене, початкуючого творця блоґів, то був провідник добрих практик.
— То, може, зовсім нема проблем з нагородами — бо вони промують добрі цінності?
— Є. Вони впливають на наші рішення поза нашою свідомістю, і це є маніпуляцією. Ми піддаємося контролю. Наприклад, студенти, які хочуть здобути стипендії Міністерства науки, стають марафонцями конференцій. Щороку стають їх учасниками в кільканадцять разів частіше, ніж роблю це я, хоч я науковець. До кожної конференції треба підготуватися, треба мати щось нове сказати. Якщо студент презентує реферат щотижня, то це просто несерйозно. Я маю сумнів, щоб міністерство свідомо хотіло дістати такий ефект.
Своєю чергою, наприклад, в американському університеті Корнелла після смерті професора, який вивчав алкогольну проблему на роботі, створено нагороду його імені на найкращу маґістерську роботу на тему алкоголізму серед студентів. Тут нагорода має розв'язати певну важливу суспільну проблему, тому є чимось добрим.
— Але ж через це безліч студентів пишуть роботи не на цікаву їм тему, а на ту, за яку можуть дістати чималу суму.
— Якщо студент розуміє свою мотивацію, то це ok. Погано, якщо він не усвідомлює, в чому бере участь і що його рішення визначає нагорода. Так є, коли журналісти пишуть на якусь тему тільки для того, щоб перемогти в конкурсі. Зрештою, більшість нагород, які я досліджую, визначають у медіях. Досить вигадати нагороду, нагородити нею когось, і вже ми маємо новину. Це помірно легкий спосіб зробити подію з нічого. Наприклад, журнал «Роздрібна торгівля» оголошує конкурс на Маркет Року. Потім галузеві журналісти про це пишуть, роблять інтерв'ю з менеджерами магазинів, потім вміщують фотоґалерею з урочистої церемонії.
Щоб нагорода подіяла, вона мусить бути розіграна. Кожна церемонія — це театрально-ритуальна вистава. Там мусить бути почесний гість або зачитування листа, наприклад, від президента. Мусить бути відкривання конверта і декілька слів обґрунтування, тобто розігрування об'єктивності. Часто є фільм про історію самої нагороди і мистецька частина. Наприклад, церемонія Nike має в собі щось зі змагань. Ми носимо у своїх головах не тільки образ того, як має виглядати урочистий шлюб, але також якою має бути урочиста церемонія вручення нагород. Одна з відомих осіб була обурена тим, що, реально потрапивши до фіналу нагороди, не дістала навіть троянди, не кажучи вже про диплом.
— Як добре розіграти вручення нагороди?
— Одним з чинників, що підносять престиж нагороди, є місце. У звітах про урочистості в перших реченнях з'являється інформація, де церемонія відбулася.
— Якщо, очевидно, є чим хвалитися.
— Ну, так. Палаци, театри, а також дорогі готелі підносять престиж події. Якщо роздання нагород відбувається в Королівському Замку, то частина престижу самого замку переходить на нагороду. Але про конференц-залу фірми вже не пишуть, бо це малоатракційно. Чудовим прикладом є Фридерик. У 90-х роках його вручали в Конґресовому Залі, 15 роками пізніше — вже в магазині Traffic. Потім нагорода взагалі «зійшла на пси», і Фридерика вручено без церемоніальної оболонки в якомусь винайнятому приміщенні, де мало хто з'явився. Тепер знову оживляють нагороду, тобто хтось просто серйозно взявся до неї організаційно.
— Як це зробити?
— Треба подати нагороду так, щоб не було видно залаштунків, адміністративної сторони. Щоб особа, яка прийшла на урочистість, не задумувалася, чому тих, а не інших осіб запрошено до капітули і які були критерії. Перлини Польської Економіки дуже старанно розігрують об'єктивність, хвалячись, що їх методологію випрацював Інститут економіки ПАН. Але якщо об'єктивно не вдається чогось виміряти, то треба це подати так, ніби вдалося. Наприклад, у Промислово-торговій палаті Рибницького промислового округу, яка призначає Чорний Діамант, стверджують, що нагороду дістають не тільки ті підприємства, котрі добре розвиваються, але також і ті, які дбають про екологію, є інноваційними, діють харитативно, борються з безробіттям, виявляють купецьку ретельність. До кожної категорії приписано максимальне число балів, якіщо їх можуть призначити члени капітули, отже, є тут якийсь замінник об'єктивності й порівнюваності. Реально цей метод дає велике поле для інтерпретацій і правдоподібно дає свободу вибору.
— Трапляються провали на таких церемоніях?
— На урочистості Перлини Польської Економіки Мірослав Сатора, голова Фундації Про Омнібус з Цєхоцінка, скориставшись з того, що в залі були присутні не тільки представники бізнесу, але також політики і керівництво TVP, апелював про підтримку в медійному поширенні фестивалю неповносправної молоді. Не думаю, що організатори планували цей величний вибрик.
— Чому одні нагороди вважаються престижними, а інші — ні?
— Нагороди конкурують між собою. Тому треба подбати про розпізнавальність. Зрештою, президент чи принаймні керівник фірми не може бути на кожній церемонії. В галузі культури престиж часто творить надання нагороді імені померлого творця, наприклад Ришарда Капусцінського. Такі речі творять міфологію. Якби — гіпотетично — Капусцінський за свого життя призначав нагороду для найкращих журналістів, то така нагорода не мала б великих шансів на успіх. Дуже важливо є те, кому вперше її дають. Можна відстежити, хто першими діставав нагороди Nike: на початках це були особи, відомі деінде.
— Спочатку люди промували нагороду, а тепер нагорода промує людей?
— Це поширений механізм.
— Після цієї розмови мені буде соромно взяти якусь нагороду.
— Якраз навпаки. Зазвичай соромно відмовитися прийняти нагороду. Організатори і попередні лауреати можуть слушно вирішити, що відмовник хоче пропіарити себе їхнім коштом: вирвавшись зі схеми, використати медійні повідомлення про нагороду і здобути більший розголос, ніж приймаючи нагороду.
— А Ви потрафите побачити щось доброго в тому, що в нас так розмножилися нагороди?
— Досить уявити собі, що, наприклад, державна влада має монополію на визнання культурних та економічних нагород. Знайшлося би багато груп, для яких такі нагороди від «режиму» були б скорше образою, аніж відзнакою. Завдяки тому, що мало є обмежень щодо творення нагород, вони мають емансипаційну силу. Якщо якась група відчуває себе обділеною старими, визнаними нагородами, то може створити свою власну.
Я стараюся цього не оцінювати, я тільки приглядаюся. Вже кілька років аналізую документи, пов'язані з нагородами, доповіді, ходжу на церемонії їх роздавання. З цього буде книжка.
— Як її назвете?
— Найкраще би продавалась, якби я її назвав «Книжка, багато разів нагороджувана».
Д-р Павел Кривожека — ад'юнкт на Кафедрі міжнародного управління Академії Лєона Козьміньського. Стипендіат Фулбрайта. Працював у Варшавському університеті й Університеті Корнелла в США. Член редакції міжнародного наукового журналу «Tamara. Journal for Critical Organization Inquiry». Готує книжки про бізнесові нагороди, а також про використання антропології в управлінні.
Paweł Krzyworzeka
Sartre by tego nie kupił, czyli o laurach i manipulacji
Gazeta Wyborcza, 05.09.2015
Переклад О.Д.
08.09.2015