Коли економіка зростає, у політиці з’являються дві суперечливі опції. Необхідно або створювати стимули для залучення інвестицій, знижуючи витрати на заробітну плату, податкові ставки й субвенції. Або ж, навпаки, можна підвищувати зарплату і видавати все більше грошей на те, щоб підживлювати попит на товари. «Зростання – це ключ до всього», – сказала канцлер ФРН Ангела Меркель. Проте вона не сказала, що споживачі хочуть отримувати все більше товарів. Та хіба це так очевидно? А якщо так, то що саме потребують споживачі?
Єнс Бекерт. Зображення: Max Planck Institute for the Study of Societies.
2010 року в Німеччині виробили товарів і послуг на 2,4 трлн. євро. Йдеться про одяг і їжу, помешкання та авто, платівки та концерти, подорожі та лотереї. Чимало з цього знаходить свого покупця, бо становить собою необхідний продукт. Проте далеко не весь попит на ринку можна так пояснити. Базові потреби – помешкання, одяг, їжа – більшості людей у розвинених країнах давно задоволені.
Чому ж ми купуємо все більше замість того, щоб просто менше працювати? У сучасній розвинутій економіці попит на товари першої необхідності зник. Ми можемо обходитися значно меншою кількістю продуктів. Проте економічне зростання зумовлене якраз тим, що суб’єкти економіки – протилежної думки. В «економіці відмови» криза була б перманентною. Те, що ми хочемо товари, яких зовсім не потребуємо, зумовлене соціальними цінностями, які ці товари символізують.
Тверезо глянувши на ситуацію, відмова здалася б очевидною. Або інакше: гідне подиву те, що певні продукти взагалі запотребовані. Чому люди купують дорогу HiFi-техніку, хоч у власній квартирі не почують жодної якісної різниці між нею та своєю старою? Чому люди платять багато грошей за вино, якщо за сліпої дегустації їм більше смакує дешевше? Чому люди купують лотерейні квитки, знаючи, що з кожним втрачають статистично половину свого внеску? Чому люди купують дорогезне старе крісло з дерева лише тому, що воно колись (якщо вірити рекламному повідомленню!) належало знатній сім’ї? Чому люди позичають гроші на дороге авто, якщо значно дешевше так само надійно довозило би їх до пункту призначення?
Ставлячи ці питання, ми не маємо за мету докоряти споживачам, що вони тринькають гроші. Радше намагаємося зрозуміти, чому існує попит на товари, від яких, здавалося б, так просто відмовитися. Лише зрозумівши це, можна усвідомити, чим зумовлена левова частка сучасного економічного зростання.
Всі рішення про покупку передбачають, що покупець наділяє продукти певною вартістю. Якщо він цього не робить, то не готовий платити за товар. Він краще б заощадив гроші або просто менше працював, насолоджуючись більшою кількістю вільного часу. У чому ж полягає ця вартість?
Функціональна, статусна та уявна вартість
Можна розрізняти три види вартості. Першу назвемо функціональною, часом говорять про споживчу вартість. При цьому мають на увазі безпосередньо фізичне споживання. Будинок захищає від дощу та холоду, одяг втримує тепло, а машина везе нас з пункту А до пункту Б. Інвестиції, зокрема й фінансові, належать також до цієї категорії. Їх здійснюють, щоб з часом мати у своєму розпорядженні більше грошей.
Друга категорія вартості – статусна. Володіння певним товаром надає його власникові змогу зайняти певне становище всередині соціальної групи: «Мій будинок, моя машина, мій човен». Тут не йдеться про те, що власник човна пересувається від порту А до порту Б, натомість вартість човна для нього полягатиме в демонстрації свого соціального рангу. Сто років тому американський економіст Торстейн Веблен навів приклад слуг у лівреях, які на прийомах вищих кіл Нью-Йорка стоять декорацією на вході. Їхня мета полягає в тому, щоб продемонструвати: тут володіють такими грошима, які можна просто тринькати.
Статусна вартість дуже важлива для економічного розвитку, оскільки не передбачає жодних обмежень. Це сфера принципово необмеженого змагання в дусі «хто більше». «Не відставай від Джонсонів» («Keeping up with the Joneses») – так називається це змагання в Америці. Човен завжди може бути ще на метр довшим. Окремі фірми німецької суднобудівної промисловості виживають завдяки логіці цієї статусної вартості.
Насамкінець існує третя категорія ціни – уявна. Тут йдеться про таке: товари стають бажаними тому, що вони створюють ілюзію близькості з недосяжними місцями, особами чи ідеалами. Добрим прикладом буде лотерейний білет. Люди постійно витрачають на них гроші, хоч лотерея не має жодної функціональної вартості. Статусна цінність у цьому випадку також низька. Розповівши, що віддали 50 євро на лотерейний білет цього тижня, ви не здобудете суспільної пошани.
Проте перед розіграшем дві третини всіх лотерейних гравців уявляє, на що б вони потратили гроші, якби їхні цифри виграли. Цінність лотерейних білетів полягає в тому, що вони породжують приємні мрії. Сам білет дає змогу долучитися до ідеалу великого багатства, до якого в іншому випадку доступу немає.
Мрія про Тоскану
Це явище не обмежується лотерейними білетами. Бажання пити тільки певну марку кави можна пояснити тим, що її споживання живить ілюзію залученості до світу відомих голлівудських акторів. Також прагнення придбати знамениті модні бренди може ґрунтуватися на символічній близькості продукту і знаменитостей.
Інший вимір уявного світу – це ілюзорний зв’язок з часово або географічно віддаленими територіями. Вино позначають конкретним місцем виробництва. К'янті символічно містить все те, що споживачі асоціюють з Тосканою, і споживання вина дає їм змогу поринути в ці асоціації.
Особливо виразний приклад історичної проекції через продукт стосується також світу вина. Один експерт описав захоплення благородними винами так: «Найстаріше вино, яке я коли-небудь куштував, – Шамбертен 1811 року. Уявіть собі, що воно навіює: ви – в добі Наполеона, це сильний символ; а крім того, це рік комети Галлея. Комета в келиху – пряма відсилка до історичних книг».
Дуже виразна символічна конструкція вартості у нещодавньому скандалі навколо фальсифікації творів мистецтва. 2006 року на Кельнському аукціоні фірми «Lempertz» продали «Червону картину з кіньми» («Rotes Bild mit Pferden»), яку вважали твором німецько-нідерландського художника Генріха Кампендонка. Коли вона виявилася підробкою, перетворилася на непотріб. Але чому? Картина залишилася такою ж гарною, як і була раніше. Також не збільшилася пропозиція, тобто не з’явилося одразу 10 екземплярів цієї картини. Вона всього-на-всього втратила зв'язок з геніальністю митця Генріха Кампендонка і більше не асоціювалася з аурою художника і початком Першої світової війни. Проте вартість мистецтва великою мірою ґрунтується якраз на цих асоціаціях.
Ті випадки, коли продукт породжує уявний світ, можуть здатися курйозними винятками. Проте дарма, цей уявний світ відіграє вирішальну роль при визначенні, як в економіці виникає вартість.
Чому люди позичають зі всіх боків, коли обставляють «будинок своєї мрії»? Іпотечна політика американського уряду призвела спочатку до буму нерухомості, а потім до кризи нерухомості. Прийняті закони мали ідеологічне підґрунтя: кожен американець може претендувати на житло, і це – частина «американської мрії». Будинки, мода, машини, продукти харчування та косметика так сильно приваблюють завдяки уявним світам, які виникають в результаті створення символічного зв’язку між продуктом і зазвичай недосяжними особами, місцями та ідеалами.
Уявні світи відіграють важливу роль не лише у створенні попиту на ринках споживання. Інвестиції підприємців, чи то в реальній економіці, чи на фінансових ринках, також засвідчують цей зв'язок. Часто інвестиції пов’язані з непередбачуваними ризиками. Чому підприємці на них ідуть? Австрійський економіст Йозеф Шумпетер вважав: підприємницьке рішення інвестувати мотивоване не лише раціональним підрахунком, а бажанням підприємців «заснувати власну династію». Також у питанні інвестицій уявні світи майбутнього багатства дуже важливі.
Наше бажання заволодіти товаром, що символічно навантажене асоціаціями з недосяжними особами, місцями та ідеалами, вказує на цікавий збіг: «Вартість» в економічному сенсі і «вартість» в сенсі переконання, до якого люди відчувають прив’язаність, – одне і те ж слово. Такий семантичний збіг – невипадковий. Він демонструє зв'язок між бажанням отримати певні економічні товари і моральними концепціями.
Особливо це видно на товарах, які вважаються «добротними» на ринках, що швидко ростуть. Тут надбавку до ціни зараховують не кращим товарам, а тим, які вироблені в країнах, де люди краще живуть. Також бажання мати власний дім можна розуміти в категоріях нормативних цінностей, тобто захисту, комфорту, сім’ї чи цінності володіння майном. Тобто ціна перестає бути суто економічною категорією, а соціальна економіка та суспільство створені одне для одного.
Соціальне конструювання ціни в економіці – ключова тема соціального дослідження економіки. Йдеться про те, щоб ідентифікувати механізми, які визначають процес оцінки товарів. Вихідне твердження: якість – це не щось внутрішньо властиве товарам, а те, що виникає в суспільстві, в процесі комунікації про об’єкти та побутові послуги, і в значеннях, що при цьому творяться.
Для того, щоб уявний світ міг виникнути, не потрібно добрих заводів. Важливе радше існування налагодженої соціальної структури, зокрема визнаних експертів, рейтингу, сертифікатів, брендів, дискусійних платформ, стандартів і соціальних мереж, з допомогою яких встановлюють розмежування між позбавленими вартості та унікальності об’єктами.
Оцінка, визначена завдяки інструментам обговорення, дає змогу орієнтуватися. Як саме можна вибрати одне з-поміж тисячі різних вин або один серед багатьох десятків різних записів Бетховенової «Дев’ятої симфонії»? Чому взагалі цим цікавитися? Не технічні якісні відмінності визначають вартість символічно навантажених товарів, а сенси, залучені до ринкового поля.
Дослідження соціального конструювання ціни водночас демонструє вразливість економічного порядку, де основа для формування попиту на товари все більше переходить у символічну площину. Готовність провести цілу ніч перед магазином, щоб першим придбати найновіший продукт каліфорнійського комп’ютерного виробника, може згаснути. А що станеться з німецькою автомобільною промисловістю, якщо люди почнуть вбачати в авто лише засіб пересування? Це би поставило крапку на економічному розвитку. Для економіки та політики це би стало страшним сном.
Зараз немає серйозних підстав припускати, що до цього дійде. Проте це можливо. Гіпотетичні припущення повинні підвищувати обізнаність щодо того, що економіка має місце в суспільстві, економічна вартість (ціна) складається з тих вартостей (цінностей), що домінують у суспільстві. Символічний зв'язок ціни та товару – це основний виклик для товаровиробництва.
Ця стаття Єнса Бекерта, німецького соціолога, директора і наукового співробітника Інституту суспільних наук імені Макса Планка, була опублікована в щорічному віснику Товариства імені Макса Планка 2012 року.
Jens Beckert
Was unsere Güter wertvoll macht
MPG, 19.07.2018
Зреферувала С. К.
04.08.2018