Rolex або люкс-авто – на бажання чоловіків купувати такі символи статусу впливає й рівень тестостерону. Як засвідчило дослідження, чоловічий сексуальний гормон посилює бажання справити враження та змушує чоловіків споживати предмети розкоші. Подібна кореляція відома і в тваринному світі, розповіли вчені: лише тварини демонструють свої роги чи оперення, а люди – велику машину.
Зображення: Porpeller/ istock.
В світі тварин у шлюбний період починається справжнє шоу: самці намагаються показати, хто найгарніший, найсильніший, найкращий – й завоювати прихильність самки. З цією метою птахи співають шлюбні пісні, олені ж вражають розкішними новими рогами.
Це виставляння напоказ соціального статусу в багатьох видів визначається чоловічим сексуальним гормоном тестостероном, що посилено виробляється впродовж шлюбного періоду. Але як справа виглядає у людей: чи зростання цього нейромедіатора в крові змушує чоловіків також більше привертати увагу?
Відомо, що рівень тестостерону в чоловіків може раптово зрости залежно від ситуації – наприклад, коли вони здобувають важливу перемогу або в присутності привабливого потенційного конкурента. Гідеон Нейв (Gideon Nave) та його колеги з Пенсильванського університету в Філадельфії нещодавно дослідили, чи чоловіки в таких ситуаціях справді більше схильні виставляти напоказ свій статус.
Аби це з’ясувати, науковці запросили 243 чоловіків-піддослідних у віці 18-55 років на тест. Половина прийняла додаткову дозу тестостерону, інша половина випила плацебо. Потім їм демонстрували низку продуктів – адже те, що для оленя роги, для людини – люкс-автомобіль або годинник від Rolex.
Конкретно піддослідним показували пари продуктів різних марок, якість яких можна було порівняти, наприклад, джинси Levis і джинси від Calvin Klein. Одна марка має в спільноті потенційно сильніший символічний статус, ніж інша. Якій же марці учасники надали перевагу?
З’ясувалося: без різниці, кавоварка, ручка чи авто – учасники з підвищеним рівнем тестостерону частіше обирали продукти гіпотетичної люкс-марки. Це особливо проявлялося тоді, коли продукт у тексті супровідної реклами подавали як символ статусу. Ручку як атрибут «міжнародно впізнаваного символу впливовості» чоловіки вибирали частіше, ніж коли ту ж ручку рекламували як надійну та високої якості.
На думку науковців, це доводить: чоловічий сексуальний гормон суттєво впливає на споживацьку поведінку – і цей ефект дається взнаки через бажання здобути більше престижу, купивши певний продукт. У тих ситуаціях, коли рівень тестостерону у чоловіків зростає, вони стають дуже вразливими до «статусного шопінгу», кажуть учені.
«Дослідження довело, що споживання предметів розкоші частково активується через біологічні механізми», – сказав Нейв. «На деяких ринках, наприклад у Китаї, що дуже швидко розвивається, регулярно можна спостерігати «люкс-лихоманку», – доповнив співавтор Амос Надлер (Amos Nadler) з Університету західного Онтаріо в канадському Лондоні. – Наші результати доводять: прагнення споживачів до розкоші безпосередньо пов’язане з рівнем тестостерону, який залежить від соціального змагання, густини населення та потенційної доступності партнера».
Проте біологія – це ще не все. Науковці наголошують: відмінності можуть проявлятися як культурна специфіка певної спільноти. З огляду на це, в майбутньому вчені планують прослідкувати, як проявляється цей феномен у різних національних групах.
Testosteron steuert Konsumverhalten
Nature Press/ INSEAD, 04/07/2018
Зреферувала С. О.
07.07.2018