Більшість людей воліють, щоби вибір було зроблено за них — доки вони отримують хорошу угоду.
Сорок років тому, коли Джанет Єллен [Janet Yellen], голова Федеральної резервної системи США, була економістом в Гарвардському університеті, вона зацікавилась фільмом «П'ять легких п’єс» [Five Easy Pieces]. Вона звернула увагу на сцену, яка відбувається в якійсь забігайлівці: кельнерка відмовляється принести персонажу, цю роль грає Джек Ніколсон, омлет з кавою і тостом з пшеничного хліба, тому що в цьому закладі омлети подають з картоплею фрі і рогаликами. "Я знаю з чим він подається, але це не те, що я хочу", парирує він.
Урок, який винесли з цього пані Єллен та її співавтор у вивченні економіки комплектації полягав в тому, що ресторану оплачується запропонувати своїм клієнтам опцію à la carte – вибору окремих пунктів з меню разом з стравами комплексного обіду (фіксоване меню). Більшість людей влаштовує вибір з фіксованого списку, з нижчими цінами, але "меню а ля карт створено для того, щоб захопити надлишок гурманів, котрі надзвичайно високо оцінюють певні страви".
В неспокійному молодому буровику, якого зіграв Ніколсон у фільмі «П'ять легких п'єс» прочитується покоління бунтівних 2000-х, яких вкурвлює те, що для того, щоб подивитися в мережі HBO серіали «Гра престолів» [Game of Thrones] і «Справжній детектив» [True Detective], вони змушені купувати підписку на кабельне HBO. Вони протестують, бо хочуть винятково ці шоу, а не весь пакет.
Минулого тижня HBO цофнулась, заявивши, що для користувачів широкосмугового зв’язку, які "перерізати пуповину" з кабельним телебаченням чи взагалі не підписувались на нього, вона пропонуватиме окремий сервіс. Мережа повідомила інвесторам, що для 10 мільйонів американців, які використовують кабель або цифрову лінію для широкосмугового зв’язку, цей сервіс піде напряму — замість стодоларової місячної оплати за багатоканальну підписку, включаючи HBO чи Showtime.
Хід мережі HBO – у відповідь на зростання Netflix, "захмарного" сервісу, який не вимагає підписки на кабель — є важливим моментом в історії бродкастінґу. Вслід за нею он-лайн сервіс за $ 5.99 на місяць презентувала CBS, мережа мовлення широкого діапазону, обіцяючи змінити те, як американські споживачі дивляться і платять за їх телевізійні програми.
Деякі аналітики пішли ще далі, припускаючи, що це підірве саму ідею пакету, а разом з ним економіку телебачення. Якщо люди вирішили купувати популярні програми і канали à la carte, замість того щоби брати весь пакет 500 каналів, в США може зникнути $ 70 млрд. прибутку. "Розпакечування затьмарює будь-які інші ризики для телевізійної екосистеми", писала торік Лаура Мартін, аналітик інвестиційного банку Needham.
Якщо, це так, то це чіткий рух в бік того, що пані Єллен називає "змішаний пакет" - поєднання фіксованого меню і à la carte, меню на вибір. Але, пакетування не зникне тільки через те, що Інтернет уможливлює фрагментувати дистрибуцію, здійснювати мікроплатежі за кожен інґредієнт кожного пункту меню.
На практиці більшість людей віддає перевагу простому життю і тому, щоби певний вибір робили за них – доки вони відчують, що угода виконується. Дійсно, замість купувати поосібно, споживачі і підприємства все частіше купують підписки на цифрові пакети програмного забезпечення і контенту.
Це очевидно в музиці. Спочатку цифрове піратство і такі сервіси, як iTunes Apple фрагментували споживання, спонукаючи споживачів не купувати альбоми, а замість цього вибирати окремі треки, доріжки. Проте тепер все більше споживачів підписується на такі сервіси, як Spotify (все, що ви можете, – слухати).
Це трапляється в програмному забезпеченні, підписка на пакети послуг, що базуються на технології хмарки, витісняє диски з скомпресованим записом. Зростання програмного забезпечення в якості сервісних компаній, таких як Salesforce.com, кинуло виклик таким постачальникам програмного забезпечення, як Oracle. Погані фінансові результати IBM, за цей тиждень, результат їх важкої конкурентної боротьби з такими провайдерами, як Amazon, які пропонують технології хмарки.
Також це відбувається і на телебаченні. Паралельно з зусиллям направленим у напрямку більш широкого доступу до преміум - шоу, кабельні і супутникові компанії залучають клієнтів до комбінованих підписок "Triple Play", які об'єднують в одне телефон, широкосмуговий Інтернет і телевізор. На сьогодні, 37 % клієнтів British Sky Broadcasting у порівнянні з 23 % чотири роки тому, підписались на Triple Play.
Той факт, що пакет не хоче відмирати не є чимось несподіваним. Як вказала пані Єллен й інші економісти, для бізнесу це приваблива цінова стратегія, тому що це є ефективним способом привернути увагу груп споживачів, що мають подібні смаки, апетити, не заморочуючись створенням сотень цін.
Є декілька причин, чому споживачам подобаються пакети. Однією з них є те, що вони є певним страхуванням – платите фіксовану плату і маєте можливість дивитися стільки, скільки вам подобається, це так само, як страхування від неприємного шоку, коли надійде рахунок. Інша, полягає в тому, що постійне калькулювання чи будь-яка індивідуальна програма або сам по собі канал вартує ціни в à la carte вимагає надто багато розумових зусиль.
Хоча здається, що цифрові технології прискорюють фрагментацію, насправді вони роблять пакетування простішим і привабливішим. Є певна логіка в тому, що більшість фізичних товарів оцінюється індивідуально, в той час як цифрові часто групують. В світі он-лайн легше виявити вірну ціну – і це приваблює більшість споживачів.
Гранична вартість розповсюдження в он-лайні майже нульова: як тільки клієнт має широкосмуговий лінк, запропонувати йому ще щось нічого не коштує. Це допомагає мережам робити гнучкий вибір – і HBO думає, що може звернутися до розчарованих споживачів кабельного телебачення без втрати відданих абонентів кабелю. Аніж скасувати пакетування, інтернет дозволяє робити його з більшою ефективністю.
Це якраз те, що свідками чого ми є. Вибір "все або нічого" поступається місцем не анархії, а більш широким меню і фіксованим меню, і à la carte. Пакет помер; хай живе пакет.
John Gapper
Television prepares to loosen up
The Financial Times, 22.10.2014
Зреферував Михайло МИШКАЛО
28.10.2014