Як піранья у біде

Кармен Посадас

Я живу в центрі Мадрида, і мій квартал щораз більше стає схожим на ройовисько мурах і термітів, які снують туди-сюди із рогами північного оленя на голові, роблячи селфі або ж тягаючи із собою пакунки. Так, вже прийшло Різдво, пора добрих побажань, братської любові, корпоративів… ну, ви мене розумієте. Ще донедавна Різдво було для мене невідворотною мукою. Та зараз, коли у мене є внуки, до мене почасти вернулась ілюзія, яку я колись мала, та навіть при цьому я бігаю, мов курка без голови, щоби справитися з тими виснажливими зобов'язаннями, які береш на себе у ці дні. Однак не про ці ордалії, не про передозування мішури, колядок і нуги, і навіть не про юрби, що захопили мій квартал, я хочу з вами поговорити, а про певне психологічне дослідження, яке видалось мені цікавим. Якщо є дієслово, яке усі ми у ці дні дієвідмінюємо, то це “купувати”. Це діяльність, яка є основною складовою так званого “суспільства споживання”, але під час Різдва вона перетворюється на майже Божий наказ.

А загалом: що ми купуємо? І передусім: чому? Логічним є те, що хтось купує потрібні йому речі, та що змушує нас набувати інші, цілком зайві? Наші смаки є дистанційно керованими? А якщо так, то хто ці ляльководи, що смикають за нитки, до яких ми прив'язані? На думку Річарда Шоттона, гуру з реклами і суспільних наук, в яких він здобув звання оракула, існують декілька цікавих чинників, які потрібно брати до уваги. Перш за все, в рекламі контекст є важливішим, ніж меседж, і люди керуються радше ірраціональними ідеями, ніж раціональними. Говорячи, наприклад, про контекст, ми можемо сказати, що коли в крамниці звучить акордеон, продажі французького вина зростають. Абсурд? Таким самим абсурдом є те, що люди схильні більше цінувати життя, коли їхній вік закінчується 9. Хоча різниця є нерелевантною, мати 39 років – не те саме, що мати 40, і коли щось коштує 999 – це не те саме, що 1000. Усі ми знаємо, що це хитрощі, але однаково на них ловимося. Щось схоже відбувається, коли ми розраховуємося готівкою чи карткою. Люди більше думають, якщо збираються платити банкнотами, аніж коли витягають Visa, а якщо картка безконтактна – то болить ще менше. Основною передумовою, вказує Шоттон, є те, що ми, люди, є раціональними істотами, та коли щось купуємо, то не поводимось раціонально, а тим більше, на Різдво. Про цей факт, який є центральним в його теорії, Шоттон, за його словами, дізнався завдяки такому собі Вінстонові Мослі. Мослі вбив свою дружину в присутності десятків очевидців, і ніхто нічого не зробив, аби її врятувати. Цю позицію, таку ж пасивну, як і нелюдську, бурхливо обговорювали в мас-медіа. Проте психологи дійшли висновку, що ніхто не вступився за нещасну, тому що при цьому були присутніми занадто багато людей. Згідно з теорією “ефекту стороннього”, чи синдрому Дженовезе, коли є багато людей, особиста відповідальність розсіюється і шанси на допомогу зменшуються. Це дослідження дуже вразило Шоттона і змусило його змінити стратегію певної не надто успішної кампанії зі збільшення кількості донорів крові, яку він на той час проводив у Великій Британії. Загальні меседжі працюють гірше, ніж конкретні, які інтерпелюють напряму, тож Шоттон вирішив персоналізувати меседж у кожному населеному пункті. Гасло “Брайтон потребує крові” ефективніше, ніж “Потребуємо крові”. Зараз, коли споживацькі Різдвяні свята ось-ось минуть і прийде час не менш споживацьких знижок, можливо, варто згадати якийсь з уроків цього гуру, чия робота полягає в тому, аби ми купували більше і дорожче. Я, котра вважає себе людиною, яка більше думає головою, аніж нутрощами, намагатимусь (слово маленького Ісусика) пам'ятати, що коли я тримаю в руці кредитну картку, то роблюся небезпечнішою, ніж піранья у біде. Чи зумію я перемогти в собі марнотратку і циндрю? У січні підрахую. Веселих усім свят!