Батька піару, модерної пропаганди й реклами звуть Едвард Бернайс.
Ким був цей чоловік, що визначив цивілізаційні шляхи ХХ століття не меншою — якщо не більшою — мірою, ніж найвідоміші історичні постаті?
Портрети Едварда Бернайса у фотооб’єктиві ХХ сторіччя.
Можливо ви здивуєтеся, але дід Едварда Бернайса походив з Тисмениці, бабуся з Бродів, а прадід з Бучача. Зигмунд Фройд доводився йому рідним вуйком. Матір Бернайса звали Анна Фройд, вона була рідною, на два роки молодшою сестрою Зигмунда. Як і знаменитий брат, вона народилася у чеському містечку Пржіборі й росла у Відні, в єврейській, але асимільованій родині. Єврейських звичаїв не дотримувалися, спілкувалися німецькою мовою, вважали себе частиною німецької культури, яку неабияк шанували. Чотири роки Анна вчилася у педагогічному семінарі при монастирі урсулянок у Відні: серед сорока п’яти студенток семінару п’ять походили з єврейських родин. Семінар Анна закінчила з відзнакою...
Зигмунд Фройд і його джужина Марта Бернайс.
Її чоловіком став Елі Бернайс, внук відомого рабина з Гамбурга, що був родичем Гайнріха Гайне. Цікаво, що трохи згодом Зигмунд Фройд одружився з сестрою Бернайса Мартою, отож з Фройдом ідеолог і класик піару Едвард Бернайс пов’язаний подвійним родинним зв’язком. Його батько Елі заснував перше у Відні бюро подорожей, що успішно розвивалися. У сім’ї народилися двоє дівчат, син Едвард — Едді — з’явився на світ третім, 1891 року. Йому заледве минув рік, коли справи в туристичному бюро батька різко пішли на спад і родина перебралася до Америки. Це за офіційною версією, однак дехто з біографів пише, що цей переїзд був втечею: Елі Бернайс утікав від аліментів, які мусив виплачувати позашлюбним дітям. Та Анна Фройд у своїх спогадах про це не згадує. Про чоловіка вона відгукується лише позитивно, підкреслюючи його милосердя й готовність допомагати іншим. У своїх спогадах про батька Едвард Бернайс пише, що той був безкомпромісним й запальним, розумним, начитаним і дуже підприємливим.
В Америці Бернайс-батько став успішним підприємцем, торгував зерном на біржі. У Нью-Йорку в подружжя народилися ще дві доньки. Родина була заможна, єдиний син Едді отримав хорошу освіту, в тім числі й німецькою мовою, якою завжди говорили вдома. У шістнадцять років він з відзнакою закінчив гімназію, а згодом чотири роки навчався в аграрному коледжі Корнельського університету. Однак аграрна справа не вабить юнака, 1912 року він залишає університет. Йому двадцять років, батько відсилає його на студії до Парижа, але через кілька місяців молодик повертається до Америки й разом з другом веде медичний журнал. На початку війни він працював у «Metropolitan Music Bureau» , згодом у продюсерській агенції, що рекрутувала талановитих митців. Молодий Бернайс був причетний до американських успіхів балету Дягілева, гастролював з Карузо й іншими митцями. А наприкінці 1918 двадцятисемирічний Едвард поїхав на мирну конференцію до Парижа у ролі радника президента Вільсона. У складі так званого Сommittee of public information, комітету суспільної інформації.
Бернайс у складі дерджавної американської делегації до Європи.
Цей комітет став справжнім інкубатором пропаганди. З 1917 року, коли США несподівано вступили у війну проти Німеччини, завданням комітету було «продавати» війну своїм громадянам. Залучаючи впливових осіб, виправдовувати участь США у війні, увиразнювати образ ворога й тим самим піднімати воєнний запал американців, підштовхуючи їх до мобілізації. Образ ворога увиразнили до того, що симфонічним оркестрам у філармоніях було заборонено грати Бетговена, бо він німець. У Парижі комітет суспільної інформації брав участь у підготовці Версальського договору. Через п’ять місяців Едвард Бернайс знову повернувся до Америки й заснував власну рекламну агенцію. Едді Бернайс відмовився від слова «пропаганда» (походить від латинського «поширювати»), яке внаслідок війни отримало негативну коннотацію, і свою нову професію назвав public relations counselor, радник з формування суспільної думки.
Едвард Бернайс і його вуйко Зигмунд Фройд.
У цей час Бернайс готує до друку в США праці свого дядька Зигмунда Фройда й обмірковує, як ірраціональний потенціал поведінки людей використати у маркетингу. Вчення Фройда про підсвідоме, праця Густава Лебона про психологію мас і власний досвід підштовхують Бернайса заробляти гроші на схильності людей діяти емоційно й ірраціонально. У 1923 році виходить перша його книжка «Crystallizing Public Opinion». У ній Бернайс сформулював завдання спеціаліста з піару: бути посередником між підприємцем і споживачами, налагоджувати діалог двох сторін таким чином, щоб публіка відгукувалася на пропозицію підприємця. Пояснювати своєму клієнту, як функціонує маса, рушіями якої є не розумні аргументи, а підсвідомі бажання й пристрасті. Публіку ж піар-спеціаліст має переконати у добрих намірах клієнта. Бернайс пише: «Якщо ми зрозуміємо, як функціонує масова свідомість, ми зможемо на власний розсуд непомітно для мас контролювати й регулювати дії мас». На його думку, — і тут він зовсім не помиляється — ті, хто вміло й непомітно маніпулює людьми, є справжньою невидимою владою у демократичній країні.
Доріс Фляйшманн і Едвард Бернайс.
1922 року Бернайс одружився, не повідомляючи батьків, але за дружину взяв ту, яку йому батько радив засватати ще п’ять років тому: Доріс Фляйшманн, доньку адвоката й активістку боротьби за права жінок. Вона стала першою американкою, яка після одруження не змінила прізвище на чоловікове. Однак, це не означало, що вона залишилася осторонь діяльності свого чоловіка. Насправді Доріс активно з ним співпрацювала, була кимось на кшталт сірого кардинала їхньої фірми. Вона мала неабиякі літературні здібності, писала тексти до багатьох рекламних кампаній і була співавторкою ідей свого чоловіка. Дружину Бернайс називав своїм найціннішим активом (asset), а свої стосунки з нею — цілодобовим партнерством. І справді — поки він зустрічався з клієнтами, Доріс розробляла нові ідеї й стратегії, не з’являючись на публіці. Доріс Фляйшманн написала книжку, яка називається «A Wife is Many Women». Особливо цікавою ця назва здається мені в контексті феміністичної діяльності Доріс.
Дружина Бернайса Доріс Фляйшманн.
У середині 20-х Бернайс успішно впроваджує розроблені його фірмою принципи, працюючи як піар-спеціаліст для великих підприємств, серед яких Procter&Gamble, General Motors, General Electric та інші. Бернайс пропонує товар, діючи на інстинкти й емоції широкого кола людей, штучно наповнюючи цей товар сенсами, що пов’язані зі свободою, насолодою, значущістю, молодістю, сексуальністю. Одне з основних його правил: піар має бути непомітним. Отож батько піару витончує свої маніпуляції: мотузки, за які він смикає, змушуючи маси танцювати під свою дудку, невидимі для неозброєного ока. Бо пропонуючи товар, Бернайс не просто рекламує його, а створює з нього подію. Чи треба казати, що вже у цей час Едді Бернайс живе в найпрестижніших апартаментах, а свої оборудки святкує у найдорожчих готелях і ресторанах?
Реклама цигарок «Lucky Strike».
Мабуть, найвідомішим проектом Бернайса цього часу є експеримент з рекламою сигарет «Lucky Strike», замовлення фірми « American Tobacco Company». Сигарети утвердилися як символ чоловічої сексуальності, незалежності й свободи, а куріння — як прерогатива чоловіків. Щоб розширити коло покупців сигарет, Бернайс вирішує зробити куріння символом прав жінок. Він залучає до реклами багатих емансипованих дам, які запалюють «Lucky Strike» в публічних місцях. Досі це було чимось небаченим. Дами курять на велелюдному великодному параді перед камерами, а на обурення реагують твердженням, що куріння — їхнє право. Наступного дня фотографії з’являються у газетах. Сигарету Бернайс подає як « факел свободи», зробивши її символом емансипації жінки. Кількість жінок-курців швидко зростає. Продажі «Lucky Strike» стрімко йдуть угору.
Реклама цигарок «Lucky Strike».
Едді Бернайс любить залучати до своєї роботи авторитетні суспільні кола, тому для нього важливе знайомство з якомога більшою кількістю відомих і впливових людей. У його проєктах завжди звучать голоси тих, до кого звикли прислухатися інші, наприклад, лікарів. На замовлення фірми, що продає шинку, він розробляє кампанію, у якій лікарська комісія проводить дослідження й доходить запланованого висновку, що їсти шинку на сніданок дуже корисно для здоров’я. Результати своїх досліджень комісія посилає чотирьом тисячам інших лікарів, які ці результати розголошують. «Якщо вам не смакує шинка, але ви прагнете бути здоровим, і чотири тисячі лікарів кажуть вам, що шинка — це корисно, то ви їстимете її», — так згодом коментував цю кампанію її автор. І справді — відтоді шинка зі смаженими яйцями вважається класичним американським сніданком.
Але шинка — це ще півбіди. Гірше те, що відомі успішні лікарі з ініціативи Бернайса виступають і в рекламі цигарок. Услід запитанню «Докторе, що ви курите?», вони елегантно прикурюють з пачки «Lucky Strike» й «обґрунтовують» користь куріння. Свою ж дружину Бернайс намагається переконати в протилежному, наполягаючи, щоб вона кинула курити.
Реклама цигарок «Lucky Strike».
1928 року виходить друга книжка Едварда Бернайса «Пропаганда». Автор ґрунтовно заглиблюється у психологію групи й маси, інтерперетуючи її як основу для маніпуляції великою кількістю людей. На думку Бернайса, маси не спроможні на демократичні рішення. «Cвідома розумна маніпуляція, що формує звички й переконання великої кількості людей — важливий елемент демократичного суспільства. Ті, хто керує цим суспільним механізмом, утворюють невидимий уряд, який і є справжньою рушійною силою демократичної спільноти», — пише він. І впритул наближається до так званої «соціальної інженерії», коли інтереси й уподобання суспільству накидають експерти, які таким чином цим суспільством керують.
Фахівці з піару і є такими експертами, бо вони знають психологію мас, розуміють підсвідомі прагнення й пристрасті громади. До речі, у тридцятих роках нацисти в Німеччині були захоплені тим, як працювала пропаганда й реклама в Америці. За свідченнями знавців, Гьобельс студіював книжки Бернайса і, адаптувавши їх до німецької ситуації, «успішно» застосував.
Після Другої світової війни Едвардові Бернайсу й надалі вдається успішно маніпулювати на політичному полі. Щоб знищити демократичний уряд Ґватемали, який націоналізува частину бананової плантації, що належала американській фірмі United Fruit Company, на замовлення останньої Бернайс з допомогою власних медіа переконує всіх, – у тім числі й Центральне розвідувальне управління, – що у Ґватемалі керує Радянський Союз, загрожуючи Сполученим Штатам. Бананова фірма фінансує місцевих заколотників у Ґватемалі. Вони досягають мети – повалення уряду. Після цього в країні починається тривала громадянська війна. Знайомий почерк, чи не так?
Едвард Бернайс прожив 104 роки й помер 1995.
Він пишався своїми успіхами, вважав, що справа його життя безсмертна.
На те виглядає, адже реклама, піар і пропаганда — три страви, якими нас годують щодня.
Ці троє — плоди одного дерева.
Дерево називається хуцпа.
Хуцпа, згідно з німецькомовною Вікіпедією, — це суміш нав’язливої зухвалості й цілеспрямованого вишуканого нахабства, до яких вдаються з егоїстичними і корисливими цілями. Слово походить з гербейської, завдяки їдишу відоме в усіх європейських мовах. Але чи хуцпа є суто єврейським феноменом? Аж ніяк. У різних масштабах і з різною мірою майстерності її практикують представники усіх націй. Приклад, який дотепно пояснює, що таке хуцпа, я почула у відео рабина з Франкфурта: якщо єврей приходить в синагогу з айфоном — це зухвалість, якщо він піднімає слухавку під час проповіді — це нахабство. А якщо при цьому він просить рабина стишити голос, бо він, мовляв, не чує свого співрозмовника, то це вже хуцпа.
Це приблизно так, якби ви запросили лікарів, щоб ті переконували в користі сигарет.
Це приблизно так, якби ви оголосили сигарету факелом свободи, одночасно забороняючи курити власній дружині.
Або найняли “ополченців” боротися проти нібито карателів.
Або... Ряд можна продовжувати.
Хуцпа має парадоксальну природу: попри нечувану зухвалість вона не завжди тотожна брехні. Однак правда, на якій вона іноді може ґрунтуватися, у конкретному контексті має сумнівну цінність або не грає великої ролі, використовується лише для викликання довіри, прикриття нахабства чи відволікання від нього уваги.
Ви можете заперечити: мовляв, піар, реклама й пропаганда можуть бути кришталево етичними. Адже самі по собі вони нейтральні й зводяться до мистецтва створити громадську думку про відповідні продукти чи явища з допомогою друкованого чи мовленого слова, образів і символів. Не заперечую, але важливо ні на мить не забувати про основну мету цих трьох. А її нечасто озвучують публічно. Бо мета ця — змусити нас купити, підтримати, вибрати. Для нашого ж блага? А от це вже далеко не завжди. Насамперед, для блага того, хто за створення громадської думки платить.
А про своє благо ми повинні подбати самі.
І пам’ятати: там, де всі одної думки, не думає ніхто.
Джерела:
1.Anna Freud-Bernays. Eine Wienerin in New York. Die Erinnerungen der Schwester Sigmund Freuds. Hrsg. von Christfried Tögel. Aufbau-Verlag,Berlin, 2004.
4.Michael Kunczik. Public Relations. Konzepte und Theorien. Böhlau Verlag. Köln, Weimar, Wien, 1993.
2. de.wikipedia
3. arte.tv