Теза про безпрецедентне використання новаторських технологій на виборах–2019 стала аксіоматичною. Водночас що більше з’являється дослідницьких матеріалів, то складнішими стають пояснення. Низка уявлень про застосовані прийоми не справджується, окремі речі при уважнішому погляді постають у несподіваному ракурсі, а інші висновки, очевидно, потребують глибшого занурення.
Згідно з дослідженням, здійсненим Центром контент-аналізу, прихильники Петра Порошенка генерували під час виборів не меншу, а навіть трішки більшу кількість контенту в соціальних мережах, аніж прибічники Володимира Зеленського. Так, між першим і другим туром виборів співвідношення постів, прихильних до Порошенка і до Зеленського, становило 50:49. При тім симпатики Зеленського активно використовували проти свого опонента фейки та конспірологічні теорії, спростовуючи таким чином ще одну тезу – про те, начебто "чорну" кампанію практикував винятково Порошенко.
Загалом, дискусії у соцмережах не мали ключового впливу на результат перегонів, ідеться у висновку дослідників. Зокрема, Порошенкові не допомогла прихильність лідерів громадської думки, котрі публікували розлогі нотатки на його підтримку у своїх акаунтах. Натомість Володимир Зеленський здобув успіх усупереч тому, що його прибічники не занурювалися в інтернет-дискусії, а залишалися на “периферії” соцмереж.
Якщо раніше висловлювалася думка, що причиною комунікаційного провалу Порошенка в соціальних мережах стала замкненість його прибічників у так званих "інформаційних бульбашках", то цю тезу теж слід скоригувати: прибічники Зеленського також сиділи у "бульбашках", і навіть іще більших.
Інформація про дослідження. Центр контент-аналізу вибрав для дослідження пости користувачів у шести соціальних мережах: Facebook, Instagram, "Одноклассники", Twitter, "Вконтакте", Youtube (часовий проміжок – 11–15 квітня). За пошуковим запитом, що містить слова "Зеленський", "Зе", "Порошенко" та "Порох", у системі пошуку YouScan вдалося отримати 297771 пост, що мав хоча б одну взаємодію (лайк, "емоцію", репост/ретвіт або коментар). Серед цього масиву випадковим чином вибрали для аналізу 1000 постів: 482 нотаток виявилися прихильними до Порошенка, 467 – до Зеленського.
Хто надув виборчі "бульбашки"?
Почнімо з "інформаційних бульбашок", котрі, згідно з переконанням низки експертів, є однією з причин успіху "постправди" в інтернеті. "Бульбашки" формують оболонку довірливого кола спілкування довкруж юзерів, спрощують сприйняття дійсності і, зокрема, змушують користувачів вірити у "фейки".
Дослідження Центру контент-аналізу виявило, що "бульбашки" прибічників Зеленського є більшими, ніж "порошенківців": переважно контент користувачів пожвавлював лише однодумців. "Ми вимірювали розмір «бульбашок» за тональністю коментарів під постами, і побачили, що дійсно у «зеленої» частини Facebook половина передвиборчих постів, які мали хоч один коментар, лишалася без коментарів опонентів; у «фіолетової» частини таких постів була третина", – зазначають автори дослідження.
Вірогідною причиною атрактивності “порошенківських” постів є формат нотаток прихильників Президента: вони більше надаються до диспуту. Зокрема, у вибірку дослідників потрапили дописи лідерів громадської думки, а також блогерів, лояльних до Банкової. Замітка Мирослава Гая, а також заява групи "Першого грудня" отримали понад півтисячі поширень, а розмірковування Зої Казанжи і Романа Доніка – понад тисячу.
"Лідери думок сформували велику аудиторію, яка звикла до їхнього формату комунікації, читала їх і активно взаємодіяла не тільки з їхніми постами, а й одне з одним, формуючи те, що аналітики соцмереж, як правило, називають «ядром». Роль лідерів думок була надзвичайно вагомою в 2013–2015 роках, під час Революції гідності та першого етапу захисту від російської інформаційної агресії", – зазначили дослідники, додаючи, що значення цього інструменту на цьогорічних виборах таки знижується.
Автори дослідження констатують, що команда Зеленського "нічого подібного не мала". "Але вона, – йдеться у дослідженні, – обрала іншу стратегію, спрямувавши зусилля перш за все на «периферію»: на користувачів, слабко з’єднаних з «ядром», які не звикли читати топ-блогерів і можуть навіть не знати їхніх прізвищ".
Укладачі доповіді мають гіпотезу, що "більшість цих людей потрапили до Facebook після блокування російських соцмереж”, а відтак “успадкували тамтешній формат спілкування: або постити багато розважального контенту, як у «ВКонтактє», або ж уникати публічності і висловлення особистих думок, як в «Однокласниках»".
На погляд Центру контент-аналізу, команда Порошенка просто не звернула увагу на цю начебто пасивну категорію, трактуючи соцмережі "лише як інструмент мобілізації активної частини населення, здатної робити революції".
Як розбити "бульбашку"?
Як виявилося, "бульбашки" не є недосяжними. Навпаки: ті штаби, які спромоглися достукатися до “периферії”, мали більше шансів наростити число прихильників.
Найбільш креативною у цих спробах виявилася команда Володимира Зеленського, котра намагалася "точково" працювати із різноманітними замкненими середовищами. Зе-штаб працював із таргетуванням повідомлень на різні електоральні групи.
Контент-аналіз виявив, що команда Зеленського, зокрема, розбивала інтернет-аудиторію по регіонах і пропонувала різну тематику від заходу до сходу. "Такі регіональні групи були не просто засобом донесення контенту. Вони також дозволяли таргетувати аудиторію і поширювати для різних її частин різні меседжі", – йдеться у звіті.
Зокрема, на заході активно "розкручувалася" чутка про прагнення Зеленського запросити на посаду в Україні знану антикорупційну прокурорку з Румунії Лауру Кевеші. В той же час на захід майже не транслювалося негативу проти Порошенка.
Штаб Зеленського не приховує, а навіть хизується тим, що активно таргетував різні меседжі для різноманітних аудиторій.
Куратор діджитал-напрямку Зе-штабу Михайло Федотов хизувався тим, що команда навіть перевершила здобутки політтехнологів Дональда Трампа вкупі з їхньою Cambridge Analytica. "Ми дивилися таргетинг Трампа. Мені здається, ми використовували його глибше, ніж він. Історія з його таргетингом сильно роздута. Він робив, у принципі, пересічні речі. В нього не було такої детальної сегментації, як у нас", – сказав Федоров у інтерв'ю виданню "Ліга".
"Ми ділили людей, котрі підтримують чинну владу або ні: лайкають Порошенка, Тимошенко чи ні. Плюс, ми використовували геолокацію, таргетували по містах. Пробували по професіях. Дуже багато тестували", – зізнався експерт з питань діджитал-технологій.
Активні “таргетні” зусилля команди Зеленського можна зауважити у звітах про комерційні надходження від політичної реклами, котрі Facebook публікує із систематизованою інформацією про соціально-демографічний зріз юзерів. Зі звітів, приміром, випливає, що на молодь віком 18–24 "заточували" гасло: "Автоматизація публічних процесів, зведення всього функціонування держави до розмірів смартфону". Тези про "економічно розвинену країну для дітей", що "діти мають жити у безпечній та заможній Україні", а також фрагменти бесід Зеленського з його батьками показували жінкам.
"Фейки" на рейки
Дослідження виявило, що негативні меседжі про кандидатів були популярнішими, ніж позитивні.
При цім, згідно зі спостереженням Центру контент-аналізу, маніпуляції на користь Зеленського відбувалися “цілком у російському стилі”.
“Ми не маємо прямих підтверджень співпраці «Зе-команди» з росіянами, але коктейль із фейків та конспірологічних теорій був дуже схожим на той, що використовувався під час президентської кампанії у США 2016 року, де так само активно було застосовано «інформаційні бульбашки»", – зазначено у звіті.
Зокрема, 4 із 6 найпопулярніших меседжів, дискутованих довкола особи Порошенка, були або відверто фейковими, або дуже маніпулятивними.
“Своєрідною конспірологією місцевого масштабу став текст про те, що Порошенко домовився з ФСБ РФ про організацію Дебальцівського котла, щоб почати закуповувати російське вугілля і запровадити формулу Роттердам+”, – ідеться в одному з прикладів.
На сході й на півдні дуже популярною конспірологічною версією була підозра про підготовку масштабних фальшувань або зриву виборів.
“Я зрозумів, як називається коротко наша нещодавня виборча кампанія. Зараз буде трохи термінології. От є два поняття: 1. Issue ownership, "володіння" питаннями порядку денного. Порошенко володів патріотичними питаннями. Тимошенко – соціальними. 2. Non-agenda setting. Встановлення не-порядку денного. Це коли розважальні медіа, відмовляючись писати про суспільні проблеми, створюють у читачів враження, що їх нема. Так от. У Зеленського була Non-agenda ownership. Реально досі не описана в світовій літературі. Він володів ідеологічним вакуумом”.
Артем Захарченко, Центр контент-аналізу, з допису у Facebook
При цім виявилося, що негативні нотатки не збурюють у соцмережах таких дискусій, як спроба юзерів висловити комусь симпатії.
“У прихильників Зеленського пости з негативним посилом щодо Порошенка частіше (у 58% випадків) залишалися в «бульбашці» і не мали коментарів від опонентів. Натомість пости з позитивом щодо Зеленського з більшою імовірністю (65%) приваблювали незгодних коментаторів. Так само і у прихильників Порошенка: негативні пости про Зеленського з імовірністю 48% лишалися без реакції з боку опонентів, натомість 84% позитивних постів про Порошенка мали коментарі опонентів”, – зазначено в доповіді.
Власне, цей останній приклад (поширеність посту серед аудиторії не тотожна вербалізованій реакції на цей пост) є яскравим прикладом, що міру впливу соціальних мереж дуже складно виміряти кількісними інструментами. Якщо чийсь текст спричинив бадьорі дискусії у Facebook, це не обов’язково означає, що він когось переконав.
У мереживі мереж
Іще один дисонанс, який унаочнився в цьому дослідженні: затятість суперечок у соціальній мережі не означає того, що вона була найвпливовішою серед інших.
“З-поміж соцмереж, найактивніше передвиборча дискусія відбувалася у Facebook. Звісно, це аж ніяк не свідчить про ефективність комунікації кандидатів у цій мережі. На інших сервісах навіть менша кількість контенту могла впливати сильніше”, – ідеться у звіті. У рамках дослідницької вибірки FB майже двадцятикратно випередив конкурентів за кількістю нотаток.
Якщо прихильники Порошенка були дуже активними у FB, то в Instagram у рамках вибірки не було жодного активного прибічника президента-інкамбента.
Натомість “інстаграмова” активність прибічників Зеленського була лаконічною, емоційною – специфіка формату. “Візуальний контент – ілюстрації з порівнянням кандидатів (на користь Зеленського) або відеоролики. Ця соцмережа стала єдиною у вибірці, користувачі якої порівнювали спортивну форму кандидатів”, – констатовано у звіті.
Діджитал-штабіст Зеленського Михайло Федоров заявляв перед другим туром виборів, що команда кандидата має 450 тис. підписників у Facebook, 400 тис. – в Instagram, 330 тис. – у YouTube і 130 тис. – у Telegram. При цім він казав, що Зе-команда відводила “Фейсбукові” важливу, але не пріоритетну роль.
“Знаєте, є такий жарт: якщо ти хочеш посваритися, то заходиш в Facebook, якщо хочеш підняти собі настрій, то заходиш в Instagram”, – жартував Федоров.
Водночас діджитал-експерт додав, що команда Зеленського робила великий акцент на Telegram, бо “це думаюча молодь, це досить якісна аудиторія”. При тім “Телеграм” не потрапив до вибірки контент-аналізу через специфіку соцмережі, недосяжну для інструментарію дослідників.
Виглядає, Порошенко переміг у більшості великих бульбашок, яких загалом було менше. А Зеленський – у більшості маленьких бульбашок, яких було значно більше.
КОМЕНТАР
Євген ГЛІБОВИЦЬКИЙ:
Потрібна нова етика для соцмереж
– Я схильний вважати, що сама кампанія Зеленського не мала великого значення. Те, що він робив в інтернеті, мало вже вторинне значення.
Кампанія Зеленського була чітко таргетованою, не дуже дорогою, вона вносила певні меседжі. Але моє враження полягає в тому, що набагато більше значення, ніж сама кампанія Зеленського, мало занурення українців в соцмережі як явище.
Коли ми говоримо про занурення в соцмережі, то величезне значення має динаміка: цей процес має свої фази. Ви реєструєтеся в соціальній мережі, і перше, що ви робите, то нарощуєте коло своїх прихильників.
В Україні пік зростання припав на період пізнього Януковича і Майдану. Це той час, коли ми френдимо всіх. І, відповідно, “Фейсбук” на певний період часу перетворився на дуже цікавий форум для дискусій, які було важко “затролити”. Я свого часу навіть говорив, що “Фейсбук” став замінником суспільного мовлення.
Те, що далі почало відбуватися, – це серія “френдоцитів”, суть яких полягає в тому, що ми починаємо забирати зі своїх стрічок людей , які є дратівливо інакшими. Це призводить до формування бульбашок гетерогенності, бульбашок однаковості довкола користувачів.
Є так само важливим, коли це сталося. Ці хвилі френдоцитів пройшли якраз у 15–17 роках. Іншими словами, станом на 19-й рік поле вже було зачищене. Потім Зеленський зайшов у вже приготоване поле: групи вже почищені, кожен готовий отримати свій меседж. Це було важливіше, ніж сам меседж. Меседж – це невеличка крапля, яка переповнила ту чашу, котра заповнювалася дуже довго до того.
Це ставить нас перед новим викликом. Бо ми з вами не перестанемо користуватися соціальними мережами. Скоріш за все, має з’явитися нова етика користування. Отже, це означає, що рішення про “френд” або “розфренд” (додати в друзі, вилучити зі списку друзів, – Z) набирає більшої ваги, ніж здавалося. Більше значення має то, чиї стрічки ми бачимо. Більше значення має то, з яким рівнем довіри ми ставимося до інформації, яка до нас потрапляє, і чи ми застосовуємо критичне мислення.
Соцмережі у випадку України – штука дуже тонка. В умовах, коли маємо дуже низький рівень інституційної довіри, інформація, яка поступає від френдів, від тих, з ким у нас персональна довіра, сприймається нами менш критично, ніж інформація, яку би отримали, наприклад, від “Української правди” чи The New York Times.
Іншими словами, ми самі себе приготували.
А тепер у нас починається набагато складніша кампанія. Ця набагато складніша кампанія полягає в тому, щоби зрозуміти те, як ми як користувачі маємо модифікувати свою поведінку, щоби не “заразитися” наступного разу. Я би сказав, це приблизно нагадує усвідомлення, наскільки важливо відповідально користуватися антибіотиками для того, щоб відтягнути час, коли в нас будуть бактерії, резистентні до антибіотиків, і в результаті людство стане вразливішим до хвороб, які, здавалося, ми вже подолали. Або усвідомлення, яке наступає (або не наступає), чому важлива вакцинація від кору в XXI столітті.
Якщо дивитися на історію людства і те, як ми давали собі раду з новою, щоразу небезпечнішою технологією, яка потрапляла нам в руки – то ми спершу обпікалися, а потім змінювали свою поведінку.
14.05.2019