Більший вибір виглядає завжди кращим від меншого. Однак так є не у всіх ситуаціях. Надмір вибору може мати величезні транзакційні і психологічні витрати.
Проходячи між поличками супермаркету, ми можемо вибирати між десятками видів пластівців на сніданок чи чипсів. Amazon пропонує кількасот видів мийних засобів для начиння чи детерґентів для прання. Коли ми заходимо до нашої улюбленої кав'ярні, то можемо замовити собі каву світло-, помірно- чи темнообсмажену; із зерен з Гватемали, В'єтнаму чи Танзанії; без чи з молоком, а молоко без пінки, соєве чи рисове; зі смаком карамелі, шоколаду або лісового горіха; теплу чи зимну; велику чи малу. В Netflix або iTunes ми можемо оглядати не тільки найновіші фільми і телешоу, а й всі класичні та вічно популярні. Багатий вибір пропонує варіанти, що задовільнять кожного — незалежно від того, наскільки винятковими є його смаки. Крім того, конкуренція між брендами і постачальниками знижує ціни і підвищує якість. Тому не дивно, що економісти в основному розглядають більший вибір вигіднішим.
Однак надмір вибору пов'язаний і з коштами, які можуть переважити переваги і які зазвичай в економічній теорії іґнорують. Вибір може спричинити величезні транзакційні витрати. Оцінка всіх потенційних варіантів поглинає цінний час, який люди могли б витрачати на приємніші заняття. Крім цих суто альтернативних витрат часу, вибір також може пов'язуватися з психологічними витратами. Люди бояться приймати помилкові рішення, а з огляду на небажання втрачати і з перспективи майбутнього можуть шкодувати про невикористані в минулому нагоди і страждати ще більше, якщо їхній вибір буде невдалим. У відомому експерименті з джемами Шени Ієнгар із Колумбійського університету і Марком Леппером зі Стенфордського університету клієнти в супермаркеті могли пробувати зразки джемів з комплекту 6 або 24 варіантів і отримати знижку в розмірі 1 долара, якщо би вони пізніше купляли джем. Клієнти, яким було запропоновано комплект більшого вибору, були в десять разів менше схильні купувати джем. Щоб уникнути складних рішень з надто багатьма варіантами, люди воліють взагалі не вибирати. І навіть якщо вибирають, то менше задоволені зі свого вибору і більше шкодують.
Навіть ті, яким легше зважитися, можуть робити вибір, який суперечить їхнім довгостроковим інтересам. Коли треба порівняти короткостроковий виграш з довгостроковими витратами, у багатьох людей проявляються проблеми з самоконтролем або слабкість волі. Наявність багатьох приємних варіантів до вибору може цю проблему загострити. Мої власні дослідження (разом з Бруно С. Фреєм і Алоїсом Стуцером) показують, що в країнах з пересічно великим вибором телеканалів в тих, хто витрачає багато годин на перегляд телебачення, фіксують нижчий рівень задоволення життям. Потенційним поясненням цього відкриття є те, що такі глядачі мають проблеми з самоконтролем стосовно їхнього телеспоживання. Стикаючись з необхідністю компромісу між негайним задоволенням потреби телеспоживання та довгостроковою ціною цього, наприклад недосипання, ці люди дивляться телевізор більше, ніж планували, і їхній обґрунтований оптимум ex ante (до того) та ex post (після того) відрізняється. В результаті вони шкодують, що вибрали саме так. Коротше кажучи, маючи до диспозиції багато телепередач, глядачам щораз важче опиратися спокусі. Пропозиції TV-on-demand (ТВ-на-вимогу), такі як Netflix, де улюблені фільми і телепередачі доступні цілодобово, можуть цю проблему загострити.
Приклади з джемами і телебаченням показують, що більший вибір не завше є кращим. Тому економісти не повинні іґнорувати компромісу між вигодами і ціною більшої кількості варіантів вибору.
Christine Benesch
More Choice Is Always Better
Economic Ideas You Should Forget [Економічні ідеї, що їх маєте забути] (березень 2017)
Зреферував О.Д.
Див. також: Алан С. Бліндер «Міф: більше вибору — це завше краще»
31.05.2018