Змінний цифровий пейзаж може бути фруструючим
Найбільші світові бренди тепер часто скаржаться, що вони не можуть переконати споживачів — особливо молодших — лишатись лояльними. Колись досить було спіймати когось на гачок, і споживач далі купував той самий вже знайомий бренд. Більше такого нема. Покоління Z особливо прагне спробувати найрізноманітніші речі, бренди це фруструє, бо вони стають «несталим брендом» [«brand-fickle»].
Все ж 100 найбільших світових брендів наразі ще володіють великою перевагою щодо інших, причому, згідно з останнім рейтингом BrandZ, укладеним дослідницькою агенцією Millward Brown, їх вартість цього року збільшилася на 3% — до $3,4 трлн.
А за минуле десятиріччя вартість топової сотні брендів більш як подвоїлася — зросла на 133%. Цю вартість обчислено в термінах фінансових індикаторів, таких як доходи і прибутковість, в поєднанні з опитуваннями того, як споживачі бачать бренди.
Що найбільше змінилось за цю декаду, то це відносність щастя різних категорій брендів.
В 2006 році — коли BrandZ випустив свій перший рейтинґ — кожен з топової п'ятірки був лідером у своїй відповідній сфері. Кожен з них походив з іншої сфери: очолював список Microsoft (техком), слідом за ним — General Electric (індустріальний конґломерат), Coca-Cola (безалкогольні напої), China Mobile (телекомунікації) і Marlboro (тютюн).
З огляду на зростання ваги цифрових комунікацій техкоми витіснили в топовій частині всі інші сектори. Цього року чотири з топової п'ятірки найдорожчих брендів — технологічні компанії: Google, з вартістю бренду $229 млрд, Apple ($228 млрд), Microsoft ($122 млрд) і Facebook ($103 млрд). AT&T (оцінений в $107 млрд), що займає четверту позицію, є телекомом.
Елспет Чеунґ, керівник оцінювання BrandZ в Millward Brown, зазначає: «Раніше в топ-десятці домінували споживчі товари. Цього року — технологія».
Вона каже, що оскільки споживачі стали менш лояльні до брендів, то компанії змушені змінити свої маркетинґові стратегії — в напрямку до ширшого використання цифрових методів, що підвищує вартість цих технологічних брендів.
«Ті, що народилися в епоху цифрових технологій, можуть, легко отримавши доступ до інформації, перейти до будь-якого бренду, який їм видасться цікавим. Тому компанії намагаються залучити споживачів за рахунок використання цифрових можливостей, через соціальні медії», — каже пані Чеунґ.
Coca-Cola вперше випала з топової десятки BrandZ і тепер є в рейтинґу на 13-й позиції. Чотиривідсоткове зменшення вартості цього бренду порівняно з 2015 роком відображає неґатив щодо солодких безалкогольних напоїв серед співробітників міністерства охорони здоров'я минулого року. Проте за десятиліття вартість бренду Coca-Cola майже подвоїлася — від $41 млрд в 2006 році до $80 млрд в 2016-му, відображаючи передусім зростання продажів і прибутку компанії.
Однак її вартість є малою часткою вартості нинішнього лідера Google — $229 млрд. У 2006 році, коли Coca-Cola була третьою в рейтинґу, вартість її бренду становила дві треті вартості бренду Microsoft, тоді найдорожчого бренду в світі, оцінюваного в $62 млрд.
Інші знамениті назви дрейфують вниз в подібний спосіб — Marlboro, McDonald's і Louis Vuitton (предмети розкоші) хоч впали в рейтинґах, але диспонують вищою вартістю бренду супроти рівня десятирічної давнини.
Ліз Клейдон, партнер і британський керівник споживчих ринків у KPMG, фірмі зі спеціалізованих послуг фахового характеру, що недавно випустила дослідження компаній з найвищим рівнем органічного (внутрішнього) зростання, каже, що ключовими для випередження є динамічність, інноваційність та близькість до споживачів. І головне — не спочивати на лаврах.
Фактично 54 бренди з топової сотні 2016 року, визначеної BrandZ, й досі є в нинішньому списку, але 46 інших — замінені новими інтрузами.
«Це демонструє, що сильний бренд може підтримувати свою вартість протягом довшого часу, але ілюструє також і можливість для нових брендів струснути статус-кво», — каже Чеунґ.
Scheherazade Daneshkhu
Global brands - how the fickle become faithful
The Financial Times, 7.06.2016
Зреферував О.Д.
08.06.2016