Так є з кожною виборчою кампанією – Президента обирають в результаті низки складних перипетій, а прийдешні покоління пам’ятають якийсь один факт. Що стане особливістю президентської кампанії 2019 року? Напевно, гумор. Адже ця кампанія стала першим в Україні прикладом ефективного використання комічного як політичної зброї. Володимир Зеленський переміг, а його опоненти з традиційними мотивами політичної агітації залишилися в хвості політичних перегонів.
Традиційними в українському контексті я називаю мотиви трагічні. Від виборів до виборів в Україні піднімали теми жертв минулого і сучасного, поразок козаків та Михайла Грушевського, говорили про невдачі політиків, що не змогли протистояти системі й загрузли в корупції, про зубожілих пенсіонерів, знедолених і незахищених.
Якими ж неготовими ми виявилися до жартів, сміху і відсутності всяких обіцянок Володимира Зеленського!
Звичайно, український політикум і без нього знає кілька комічних персонажів. Серед найяскравіших – Олег Ляшко і Віталій Кличко. Першого можна було б назвати трагічним героєм-невдахою, в сучасній Україні він виглядає пародійно: незграбно та недоречно.
Натомість Віталій Кличко – гумористичний персонаж, граматичні та лексичні помилки якого стали «притчею во язицех» широкого загалу та демонструють, що українським політикам зовсім необов’язково правильно говорити українською і взагалі говорити правильно. На них не образяться, але у відповідь їм доведеться змиритися з насмішками.
На цих прикладах видно, що комічні герої бувають дуже різними. Всіх їх можна було б помістити на площину, де крайнощами будуть: з одного боку – божевільний блазень, з іншого – міфологічне божество або архетип трикстера, хитруна, що своїми діями вносить хаос і ставить під сумнів всякий порядок.
Яке ж місце на цій площині належить Володимиру Зеленському? Жартома я б сказала: він – це трикстер, що прикидався блазнем, щоб дізнатися слабкі сторони короля і потім, висміявши їх, скинути правителя та зайняти його місце. Що можна сказати серйозно, так це те, що сміх став важливою політичною зброєю для Зеленського – кандидата в Президенти.
«Це ж гумор… Це легка форма всякому керівникові країни зрозуміти, де він живе, в якій ситуації. І я дуже радий, що він є в Україні, у нас це, слава Богу, є», – таким є визначення Володимира Зеленського, яке він озвучив у січні в інтерв’ю для «Української правди».
Визначити гумор з наукового погляду складніше, адже він як форма комічного охоплює і фізіологічний стан людини, і психологічне відчуття задоволення, і прагматичний вплив на поведінку іншого, і семантичні загадки, якими бавиться інтелект. Все ж для всіх видів комічного – гумору, іронії, сарказму, пародії тощо – властиві кілька спільних рис, серед яких така: всі вони викликають сміх у певної групи людей.
Французький філософ Анрі Бергсон визначає, на його думку, основне правило смішного – це всякі дії і події, помічені людиною в живій природі, які здаються неприродними, застарілими, позбавленими невимушеності, ті, що не узгоджуються з постійним плином життя, нагадують дію механічного пристрою. «Поаплодуємо тим людям, які приїхали сюди автобусами», – сказав Володимир Зеленський на дебатах з Петром Порошенком, що відбулися 19 квітня, акцентуючи на тому, що прихильників його опонента сюди звозили, хоч природно у цій ситуації було б прийти самотужки. У відповідь пролунав сміх.
На цей принцип – віднаходження механічності та застарілості в звичайному житті – Анрі Бергсон нанизує ще три додаткові прийоми комічного.
Перший – повторення, і він має кілька виявів. Передусім повторення стосується лексичних одиниць – слів, фраз, речень.
«Я хочу зразу сказати, у нас сьогодні просто концерт, ніякої агітації. Просто концерт. Все чесно, ви ж гроші заплатили. Такого ще світ не бачив. Ніякої агітації. Скажу чесно, концерт дався нам складно. Складно писати, коли тебе пишуть, а тому справді жодної агітації. Просто весняний концерт…» – такими словами Володимир Зеленський вітає глядачів свого шоу 22 березня 2019 року.
Комічність повторення фраз «жодної агітації» та «просто концерт» А. Бергсон пояснює принципом пружини: тут задіюються два елементи – почуття, яке прагне вирватися на волю, і думка, що одразу його пригнічує. Почуттям у цьому випадку буде бажання агітувати, думкою – не можна цього робити в межах концерту.
Крім лексичної форми, комічність повторення простежується в описі ситуації, що відбувається кілька разів в одному і тому ж вигляді. «Так, наприклад, зустрічаю я на вулиці приятеля, якого давно не бачив; в цьому немає нічого комічного. Але якщо в той же день я його зустрічаю знову, потім втретє і вчетверте, ми обидва розсміємося над таким "збігом обставин"», – пояснює Анрі Бергсон у праці «Сміх».
Володимир Зеленський вдається до цього прийому, описуючи агітацію інших політиків як таку, що постійно повторюється і через це дуже набридла. «Зазвичай після політичної реклами наших кандидатів хочеться реально повіситися. Перші розповідають, що зараз усе жахливо, але якщо вони прийдуть, усе буде як у казці. Другі навпаки кажуть, що зараз усе як у казці, але якщо прийдуть перші, усе буде жахливо. Давайте від них відпочинемо», – каже Зеленський в одному зі своїх рекламних роликів.
«Не втрать ще 5 років» вказано вже на біл-борді – мовляв, не дайте змогу повторитися тому, що і так постійно триває. Бо це смішно…
Комічний ефект повторення проглядається і в твердженні «Я – результат ваших (П. Порошенка) помилок та обіцянок». Ці слова Зеленський каже на дебатах 19 квітня, чим творить уявлення, що і помилки, й обіцянки Петра Порошенка постійно мали місце, і в результаті виник антипод такій політиці – Володимир Зеленський.
Другий комічний прийом називається інверсією, і полягає він у несподіваній зміні соціальної ролі. «Так ми сміємося над підсудним, який читає мораль судді, над дитиною, що намагається повчати батьків, урешті, над усім, що поміщене в рубрику "світ навиворіт"», – зазначає А. Бергсон. Але цей список можна продовжувати: професор, що стає учнем, диякон в ролі затятого картяра, міщанин у селі (цитуючи В. Ліппмана), а в українських обставинах – учитель, що стає президентом.
Найбільш наглядний приклад інверсії в передвиборчій кампанії Зеленського – це серіал «Слуга народу», в якому йдеться про вчителя історії Василя Голобородька, що раптово стає президентом України. «Щоби простий учитель жив як президент, а президент – як простий вчитель», – каже персонаж Зеленського в першій серії серіалу, озвучуючи формулу інверсії як прийому комічного. З огляду на те, що особа потрапляє в незвичні для себе обставини, її поведінка буде здаватися неприродною, привертатиме увагу тим, що відрізняється від поведінки інших колег, які вже встигли засвоїти основні правила поведінки у певній сфері.
Інверсію можна простежити і серед жартів, що прозвучали на дебатах 19 квітня: «Ми зібрали стадіон! Я почуваю себе Вакарчуком трішечки», – сказав тоді Зеленський.
Третій і найбільш плідний комічний прийом у передвиборчій кампанії Володимира Зеленського – інтерференція. «Це комічний ефект, формулу якого вивести дуже складно внаслідок неймовірного різноманіття форм, в яких вона проявляється. Може, її слід визначити так: стан комічного, що належить одночасно до двох незалежних серій подій і може бути витлумаченим відразу в двох абсолютно протилежних сенсах», – визначає А. Бергсон.
Фактично інтерференція – це нашарування сенсів, правильним серед яких виявляється лише один, але який – про це ми дізнаємося аж у кінці жарту. Формою інтерференції є гра слів. «Ноздрьов був у певному сенсі історичною особою. На жодному зібранні, де він бував, не обходилося без історій», – цитата з роману «Мертві душі» Миколи Гоголя, що є типовим прикладом комічної інтерференції. Ми розуміємо жарт, лише усвідомивши: слово «історичний», залежно від контексту, має кілька значень, і спершу контекст повів нас хибним шляхом.
«Весна прийде – будемо саджати», – одне з передвиборних гасел Володимира Зеленського, в якому нашаровуються два сенси слова «садити» (або, як в даному випадку, «саджати») – город або за ґрати. Оскільки і те й те можна робити весною, сенси конкурують, і перемагає з них «садити за ґрати», бо гасло оформлене політичною рекламою.
Прикладом інтерференції є і такий хід: поряд з плакатом Петра Порошенка, на якому написано «Президент один», поміщають плакат із зображенням Зеленського та написом – «І це я». Так політтехнологи бавляться з багатозначністю фрази «Президент один», адже кількісне визначення не вказує точно на кадрове рішення. Тож у результаті відбувається нашарування номінацій: «Президент один – і це Порошенко», «Президент один – і це Зеленський». З них виграє остання, бо вона більш очевидна.
«Ні обіцянок, ні пробачень» – слова популярної в Україні пісні, використані в передвиборчій кампанії Зеленського. Їхня комічність полягає в нашаруванні не лексичних значень, а контекстуального фону. «Ні обіцянок, ні пробачень» в пісні про кохання перетворюються на «ні обіцянок, ні пробачень» в політиці від Зеленського. Усвідомлюючи це зміщення контексту, а в результаті й зміну сенсу, нам смішно.
Інтерференція можлива не лише щодо лексичного значення слова, визначень і контексту. Команда Зеленського використовує цей прийом комічного і для того, щоб підмінити образи. «Звертаюся до Петра Порошенко (граматична помилка збережена зумисне). Ви кличете мене на дебати. Мріяли, що я втечу, відморожуся, заховаюся. Ні. Я – це не ви в чотирнадцятому році», – каже Зеленський у відеозверненні-«виклику», оприлюдненому після першого туру президентських перегонів. Ефект насмішки спрацьовує, бо існує два образи: Зеленський–2019 та Порошенко–2014, один із них – зляканий, ховається і втікає, і в певний момент виявляється – ні, це не Зеленський сьогодні, а Порошенко вчора.
Рекламні гасла «Все буде Зешибісь», «ПреЗедент – слуга народу», «Зедрастуйте», – гра слів, що полягає в закодуванні прізвища Зеленський в інші мовні одиниці. В результаті накладаються сенси слова, що мінує, й того, що сховане. Виявивши загадку, розгадавши цю «головоломку», мозок тішиться, винагороджуючи себе відчуттям задоволення та провокуючи сміх.
Крім нашарування сенсів, контекстів та образів, Зеленський вдався до ще одного прийому комічного, який можна вважати підвидом інтерференції або, можливо, навіть маніпуляцією: він сам вигадує сенси для певних слів та накладає їх на ті, що вже існують. «Я замахнувся на вотчину наших еліт і пішов у Президенти України. Після чого мене оголосили клоуном. Я – клоун, і я цим дуже пишаюся. Та я впевнений, що я такий не один. Тому ми зробили такий додаток "Я клоун". Назви своє ім’я, яка в тебе зарплата, стипендія чи пенсія. Загалом все те, що робить тебе клоуном», – ініціатива Зеленського від 7 лютого, запущена в соціальній мережі Instagram.
Так він дає своє нове визначення слову «клоун» – людина, що живе в Україні і мало заробляє. А це цілком суперечить тому, що мали на увазі, коли намагалися його образити: клоун – той, хто отримує гроші за те, що смішить людей своїм гротескним виглядом.
Зеленський не заперечує і не ображається, він просто змінює правила гри: придумує власне визначення, позбавляє слово відверто негативного наповнення, відбиває образу і спрямовує її на виборців.
Отже, під час передвиборчої кампанії Володимир Зеленський використав кілька прийомів комічного – повторення, інверсію та інтерференцію, і вдався навіть до маніпуляції (змінюючи значення слів, він нівелює всяку можливість його критикувати або навіть конструктивно з ним сперечатися).
З одного боку, комізм і гумор Володимира Зеленського принижували та дискредитували його опонентів. Адже це не доброзичливе поплескування по плечу – це зло та образа.
З іншого, своїми жартами Зеленський вказав на ті сфери суспільного життя, де панувало невдоволення. Петро Порошенко, ставши об’єктом насмішок, поплатився за те, що не продав «Roshen», не завершив війну, не поклав край корупції.
Сміх у відповідь на жарти Зеленського створив для виборців простір психологічної розрядки. «Адже спілкуватися, стежити за тим, що відбувається, думати про навколишній світ – все це вимагає напруженого розумового зусилля. Здоровий глузд якраз і є цим зусиллям. Це – праця», – вважав Анрі Бергсон. Натомість комічна безглуздість справляє враження гри, і перший імпульс – це доєднатися до цієї гри, відпочити від розумової втоми.
Можливо, на результатах виборів позначилася втома від проблем, з якими українці зіткнулися впродовж останніх років. Війна, ціни на газ, реформи – своєю серйозністю та постійною присутністю в медіа вони могли набриднути українцям. Натомість жарти Зеленського створили зону комфорту, в якій можна було сховатися від всього, що обтяжує.
Чи можна лише сміхом виграти вибори? Не знаю, адже перед другим туром риторика Володимира Зеленського змінилася. На його рекламних плакатах з’явилися написи: «Кінець епохи жадібності, бідності і брехні». Він задіює емоції – сподівання, злість, надію, – а це вже зовсім не смішно. Всякі душевні стани, які хвилюють, – радості, печалі, пристрасті, втрати, вади, співчуття – все це серйозно і трагічно. А комедія може початися тільки там, де немає переживання, де панує байдужість до наслідків, до іншої людини, зазначає А. Бергсон.
Тож перед другим туром виборів Зеленський відходить від стратегії комічності і дає обіцянки, які обіцяв не давати. З коміка він перетворюється на президента – того, хто за найменшої помилки стане об’єктом нових, вже не своїх жартів. «Це ж гумор… м’яка форма всякому керівникові країни зрозуміти, в якій ситуації він опинився. В Україні він є, і слава Богу» (кінець цитати).
Доповідь було прочитано 17 травня в межах на конференції «Digital-комунікації в епоху постправди: реалії та виклики», організованою кафедрою медіакомунікацій УКУ.
19.05.2019