Медіаексперт Василій Ґатов про те, хто і як забезпечує комунікацію в сучасному місті
Порівняння міста з книгою та з текстом є банальним і в рамках людської культури старим як Гомер. Так, міське середовище подібне до писемності – будівельники та мешканці міста роками і століттями пишуть цей текст, читають його, редагують, змінюють шрифти і формати. Стародавні міста подібні на нескінченний літопис, сучасні – на модний поліграфічний або навіть інтернет-дизайн. Ці зміни не випадкові; про них можна і навіть треба думати в термінах медіакомунікацій. Як мінімум з тієї причини, що епохи змінюються, і разом з ними змінюються й вимоги споживачів – самих містян насамперед. Зростаючу кількість платформ споживання контенту – прихід нових видів масової комунікації, радіо, телебачення, інтернету, мобільних платформ – можна проектувати і на міське середовище, і на спосіб життя в ньому, і на «трансмісію міста» як самопропагандиста і саморекламіста.
Класичний тепер парадокс засновника медіаекології Маршалла Маклюена – Medium is the message (засіб повідомлення власне і є повідомленням) стосовне до сучасного міста, як і до кожного комунікаційного середовища. Архітектори і містобудівники почали здогадуватися про це, мабуть, швидше за інших практиків, у XVII–XVIII ст. Регулярна систематична забудова, «промовляючі» плани міст (наприклад, Санкт-Петербурга або Вашингтона) – приклад особливого повідомлення, прихованого в мапі, у перспективах, що відкриваються, і наперед визначених правилах поверховості чи оформлення фасадів.
Однак сучасне місто – і я додам акцент на слові «сучасне» – давно вийшло за межі такого суто архітектурного меседжу. Краса міського плану або вражаючі проспекти і бульвари – давно не центральна частина комунікацій урбанізованого середовища. Навпаки, спадщина «красивого минулого» – часто чи не головна проблема тих, хто працює над сьогоднішнім діючим містом-як-меседжем. За історично короткий час не тільки прийшло усвідомлення того, що місто може сприйматися як бренд, а й розуміння, що це не єдиний і навіть далеко не завжди правилний підхід.
Що ж змінилося? Коли? Чому? Як виміряти місто-як-меседж?
Вальтер Беньямін у 1930-х роках назвав місто «машиною для життя»; цей образ приклеївся до індустріального міста, яке дійсно працювало як певний демографічний пилосос – витягуючи людей з села задля створення концентрованих виробництв і зниження вартості робочої сили. Завдання індустріального міста полягало в тому, щоби забезпечити такий мінімум життєвості, при якому зростання чисельності і щільності населення відповідали потребам замовників урбанізації – масових потокових виробництв (йдеться не тільки про індустрію як таку; в ХХ ст. відбувається індустріалізація всього, починаючи від бюрократії і закінчуючи освітою). Спочатку в розпорядженні основних «авторів» індустріального міста було не так уже й багато інструментів (нині ми б назвали їх «платформами комунікації») – так само, як і у журналістів відповідної епохи. Теоретики німецького Bauhaus (насамперед Вальтер Ґропіус) і радянські конструктивісти (Ель Лісіцкій, Яков Черніхов) в діалозі з американською школою (Ф. Л. Райт, Міс ван дер Рое) розпочали створення, умовно кажучи, «міської трансмісії» – що можна порівняти з винаходом радіо; архітектори і містобудівники післявоєнної епохи – Ле Корбюзьє, Оскар Німеєр та їхні учні – «почули» інші можливості міської комунікації. Переосмислення Корбюзьє вітрувіанської людини Леонардо для мене, мабуть, найяскравіший символ міста у мовленні; не відразу і не скрізь, але ідеї великого француза поступово почали перетворювати міста (а вже точно окремі райони) у функціональні телевізори, величезні демонстраційні екрани міської привабливості.
Причини «трансмісійної» орієнтації цієї епохи дають нам не тільки зручні аналогії зі світом масових комунікацій, а й можливості побачити проблеми сучасних міст у розрізі медіапомилок. Телевізія стала домінуючим медіа у світі в середині 1980-х, вона посадила гігантські аудиторії перед екраном і почала опікуватися їх контентом. Точно так само «машини для життя», раціонально побудовані й «озвучені» міста – на додаток до вже освоєної ролі демографічного пилососа, – почали освоювати все більш витончені способи залучення й організації життя населення. Мегаполіси, здатні підтримати існування мільйонів громадян, заплатили за це жахливим знущанням над умовами життя: починаючи від «індустріального житла», тих же хрущовок або шанхайських «стільників» на 40-50 поверхів, – і закінчуючи забрудненням повітря, транспортними кризами та безконечним віддаленням міської влади від населення. Але місто-як-меседж було сильніше, бо пропонувало роботу, соціальну стабілізацію (вчорашні селяни переставали залежати від врожаю чи надоїв, потрапляли в організоване середовище, де кожному надається хоч якась дрібка сервісу – від транспорту до медицини, від освіти до політики).
На межі постіндустріального переходу – на початку 1990-х – виникла стратегія «реґіонального» або «міського» брендінґу, яка компенсувала ці проблеми. Причини її появи частково пов'язані з управлінськими ідеями, занесеними в мерії мегаполісів з бізнес-шкіл та корпоративного консалтингу. Місто пропонувалося сприймати як корпорацію, а меседж міста – як storytelling бренду. Саме тоді настала епоха майстер-планів, комплексної комунікації міського середовища – винаходів межової епохи, настільки ж невизначеної, як і ранні роки інтернету.
«Нормальне» людське середовище, звичне для наших предків тисячоліттями, не передбачало ні такої концентрації людей, ні таких обставин їх існування; однак міста виграли конкуренцію в сільських поселень: в розвинених країнах 70-80 відсотків мешканців сконцентровано в міських аґломераціях. Ця «перемога», можливо, забезпечила містам неймовірну концентрацію багатства, але, з іншого боку, поставила перед містянами і владою складні проблеми, для розв’язання яких необхідні унікальні інженерні та наукові зусилля. Транспортні системи мегаполісів – це складні багатофакторні структури, управління якими вимагає величезних ресурсів. Водогін, каналізація, пожежна безпека, кримінальна безпека – всі ці інфраструктурні сервіси у великих містах випереджаючими темпами ускладнюються. Місцева влада далеко не завжди має змогу реально розв’язати проблеми інфраструктури, зате вона легко змогла налагодити піар-супровід своїх спроб це зробити; «брендування міст» стало модним, меседжами зайнялися рекламні та маркетингові персонажі, що вродили численні гучні акції на кшталт I (love) Amsterdam. Як і в мас-медіа того часу, імітація реальності стала захисним механізмом від незрозумілого, але неминучого майбутнього. Міста прагнули розповісти про себе як про мрію, як про напрям руху, але ще не знали, що світ ніколи не буде колишнім.
Та – як і в медіасвіті – в 1990-х у сучасному місті настала нова епоха. Вона характеризується абсолютно новими конкурентними умовами; і вона ставить завдання зовсім іншого типу.
Міста, особливо найбільші мегаполіси, опинилися нарівні з державами найважливішими учасниками процесів глобалізації. Розширення міжнародної торгівлі, промислової та технологічної кооперації, рух фінансового й людського капіталу справили дивний вплив на саму концепцію сучасного міста. Якщо раніше, від античності до Нового часу, центром міського життя була ринкова площа, де відбувався обмін товарів, послуг, інформації, то в епоху глобальних комунікацій, індустріалізованної сфери торгівлі і послуг, розподіленої культури і практично необмеженої мобільності ця ключова послуга міста, центр його меседжу почав втрачати своє значення. Що ж сталося?
Сучасне місто більше не потребує трансмісійного, уніфікованого меседжу – епоха телевізії змінилася у новий, інтерактивний час. Кількість населення в більшості найбільших міст світу стабілізувалася; і замість потужного «пилососного поклику» потрібні нові, принципово відмінні за структурою меседжі. Причина цих змін насамперед у тому, що тепер міста конкурують одне з одним – причому і з тими мегаполісами, що розташовані на іншому боці глобуса. Ключовим компонентом постіндустріальної економіки стала (чи стає) людина і наявний у ній інтелектуальний, освітній, поведінковий, громадянський потенціал – те, що називається «людським капіталом». Носії цього капіталу – ключові драйвери тих змін, що почали відбуватися з урбанізованим середовищем. З трансмісійного меседжу міста минулих десятиліть за аналогією з соціальними медіа почав виникати меседж, ґрунтований на діалозі між містом та його мешканцями.
Це не тільки питання міського самоврядування і демократії, хоча вони не менш важливі за все інше. Це не тільки комфорт середовища проживання мешканця міста – складна сукупність житлових умов, транспортної мережі, якості екології та сервісних можливостей мегаполіса. Це багаторазово повторене і посилене соціальною та медійною дискусією «споживання» міста його мешканцями та гостями. Це потоки даних про економіку, рівень злочинності, стан дорожньої мережі, корки та локальні проблеми, що обговорюються «наодинці з усіма» і стають темою порівнянь та, що ще важливіше, потоки рішень про вибір на користь того чи іншого «трансмітера».
Міська влада – демократично обрана, авторитарно призначена чи династично передана від старого мера до нового – не може не відчувати цих змін, не може не відчувати атмосфери загострення конкуренції за «якісного містянина». У створюваній економіці знань значення такого мешканця першорядне: він не тільки платить більше податків, формує попит на преміум-нерухомість і сервіси, а й залучає інших «якісних громадян-містян» своїм зворотним зв'язком. Життя знайомих і незнайомих комунікаторів стає метамеседжем міста, в якому вони живуть. Це бурчання нової агори мегаполіса, розчинене в цифрових комунікаціях, стає все сильнішим фактором як усередині самого міського середовища, так і зовні, на національному чи глобальному ринку, де локальні економіки конкурують за кращих, динамічніших і, як не дивно, найбільш вимогливих містян.
Як кажуть, «навіть найвідсталіші верстви населення» (в тому числі і найбільш консервативні муніципалітети) в кінці 2000-х і на початку 2010-х опинилися сам на сам із принципово новим споживачем, городянином. Оснащений цифровими пристроями і мережевими технологіями, сучасний супермістянин зробив те, про що попереджав Мануель Кастельс в «Інформаційному місті» (1993) – він просто взяв управління містом-як-меседжем на себе. Колективний автор – користувач Facebook або Instagram, фотограф, що відправляє знімки на Flickr, твіттер-рецензент і автор відгуків на TripAdvisor – повідомляє про сучасні міста далеко не те, про що мріють їх мери і «дизайнери міського простору».
Місто-як-меседж змінюється на очах; якщо в ранньому постіндустріальному місті ключовими фігурами, «телеведучими» були мер і начальник поліції (перший відповідав за «верстку» міського меседжу, другий – за те, щоб у міста не була надто кримінальна репутація), то нині головними комунікаторами стають «суперспоживачі». Це може бути і зоряний професор університету, і кінозірка, і фудблогер, і фотограф, який зробив місто предметом дослідження в своєму Instagram. Подумайте про те, скільки додаткової аудиторії в прямому і переносному сенсі отримав Нью-Йорк від проекту Humans of New York – гуманітарного сльозливого блогу про те, які різні люди мешкають в найбільшому мегаполісі Америки.
Місто-як-меседж не може обійтися гарним громадським простором, милими музейними куточками старовинної архітектури і зручним житлом; йому треба суттєво більше, аніж файні ресторани і чисті тротуари, навіть більше, аніж зручний транспорт та якісна освіта. Не вистачить і безпеки, як і організованих масових урочистостей із заходами. Інтереси тих «якісних містян», за яких конкурують глобалізовані мегаполіси, суттєво ширші. Наприклад, місто без стихійної активності – політична вона чи культурна – втрачає привабливість для молоді; місто без спортивного наповнення стає менш привабливим для прихильників здорового способу життя. Місто з жорстким поліцейським контролем відлякує богему і взагалі креативний клас. Конкурентні переваги найпотужніших міських меседжів — в різноманітності, навіть у суперечностях, в емоціях та емоційній атмосфері. Навіть більше: всі ці складні і самостійні фактори чудово враховують і бізнес-аналітики: місто, привабливе для «супермістян», стає привабливим для інвесторів, для бізнесів, які хочуть жити і розвиватися у відкритому, вільному, змінному середовищі, здатному до діалогу і автокорекції.
На цьому тлі урбаністичні мегапроекти, «будівництва століття», наскрізь фальшиві брендовані гіпотези з попередньої епохи, майстер-плани на п'ять томів і міські монополізовані мас-медіа – це найгірше, що може робити міська влада. Так, у рейтингах і звітності для вищого начальства, що дивиться на світ з-за броньованого скла автомобіля або гелікоптера, ці проекти виглядають добре. Але «якісний городянин» – об'єкт жорстокої глобальної конкуренції – є набагато розумнішим, ніж того хотілося б авторитарній та застарілій владі. Його метамеседж буде в тому, що він вибере ту столицю, в якій на його думку зважають; і не тільки туди переїде, а й інших відрадить займати своє місце.
Цей висновок, до речі, нічим не відрізняється від аналітичної оцінки того, які медіа перемагають у сучасній багатоплатформній конкуренції: тільки ті, що, зберігаючи свої найкращі якості, відчуття місії і мети, ведуть відкритий вільний діалог з читачем-глядачем, змінюючись разом із ним і для нього. А програють і втрачають всі ті, хто тримається за «перевірені генеральні плани», «працюючі бізнес-моделі» і традиційну віру в перемогу великими батальйонами.
Автор – запрошений дослідник Annenberg School of Communication & Journalism, University of Southern California
Василий Гатов
Город как сообщение
Ведомости, 30.05.2017
Переклад О.Д.
05.06.2017