Виступ Александра Нікса, керівника Cambridge analityca, на Concordia Summit (19 вересня 2016 р., в Grand Hyatt, Нью-Йорк)
Пані та панове, шановні колеґи, це велика честь для мене виступати перед вами на тему могутності біґ-дата і психографіки у виборчому процесі, зокрема щодо нашого вкладу в кампанію президентських праймеріз сенатора Круза.
Вже й важко згадати, що 18 місяців тому сенатор Круз був одним з найменш популярних кандидатів, що боролись за цю номінацію, і, запевно, одним з найбільш обмовлених кандидатів. Крім того, він мав дуже низьку впізнаваність імені — про нього чули десь тільки 40% виборців, про Джеба ж Буша, для порівняння, — поза 80%. До того ж він змагався на одному з найбільш конкурентних полів праймеріз за всі часи республіканської політики. А ще він старався достукатись до надзвичайно гомогенної аудиторії. Але настав травень 2016-го, і сенатор Круз став єдиним серйозним конкурентом, єдиною ймовірною загрозою феномену Дональда Трампа.
Отож як він це зробив. Швидка кампанія Круза використала три технології, три методології, які принесли їй успіх.
Перша з них — біхевіористика [наука про поведінку людей]. Найпростіше це пояснити на прикладі. Припустимо, що вам пощастило бути власником приватного пляжу і ви хочете перешкодити людям користуватись ним. Ви можете поставити щит з попередженням, як це показано зліва, який великою мірою є інформаційним і має на меті сформувати ставлення [на ньому написано «Зупиніться, тут закінчується громадський пляж, далі приватна власність»]. З іншого боку, ви можете використати оцю комунікацію, що справа. Це біхевіористична комунікація, і вона має на меті вплинути глибше, задіяти набагато потужнішу, базову мотивацію [напис: «Увага! Поблизу в морі акули»]. Тобто ясно, що головна мотивація — загроза життю з боку акул — може застерегти від купання в морі.
Втім це складно зробити, і тому сьогодні більшість комунікаційних компаній все ще ділять свою аудиторію на сеґменти за демографічною і географічною ознакою. Але якщо на хвильку задуматись, то це направду абсурдна ідея. Тобто вважати, що ці жінки, з причини своєї статі, мають отримати той самий меседж, або всі афроамериканці, з причини своєї раси, або старі чи багаті люди, чи молоді — всі отримають той самий меседж з демографічних причин, — це позбавлене сенсу. Очевидно, що демографія, географія і економіка впливатимуть на ваш світогляд, але так само, а можливо, і більш важливими є психографічні характеристики, тобто розуміння вашої особистості, тому що саме ваша особистість і є тією рушійною силою, що визначає поведінку, а ваша поведінка, зрозуміло, визначає те, як ви голосуєте.
Отже: як це можливо. Ми в Кембриджі, щоб визначити основні характеристики, які формують особистість, розгорнули детальний квантитативний інструмент. Це найновіші розробки в галузі експериментальної психології, відомої як OCEAN-модель. OCEAN є акронімом
— відкритості [Openness]: тобто наскільки відкритими ви є до нових вражень, знання;
— сумлінності [Conscientiousness]: чи в своєму житті ви віддаєте перевагу порядку, усталеним звичкам і плануванню;
— екстравертності [Extraversion]: наскільки легко ви соціалізуєтесь;
— компромісності [Agreeableness]: чи ставите ви потреби інших людей і спільноти вище за власні; й нарешті
— невротицизму [Neuroticism]: як сильно ви схильні перейматися чимось.
Маючи відповіді сотень і сотень тисяч американців, які взяли участь у цьому опитуванні, ми змогли сформувати модель, яка дає змогу передбачити особистість кожного дорослого американця.
Отже, який вплив це матиме на маркетинґ і комунікацію під час виборів. Якщо ви знаєте особистість людей вашої цільової аудиторії, то Друга поправка [що ґарантує право громадян на вільне зберігання та носіння вогнепальної зброї] може бути на праймеріз популярною темою серед виборців. А ви можете нюансувати ваш меседж, щоб зробити його ефективнішим для ключової аудиторії.
Тобто для сильно невротичних і свідомих аудиторій вам потрібен раціональний меседж, який базується на почутті страху чи на емоціях. В цьому випадку страх пограбування і зброя яко страховий поліс є доволі переконливим арґументом. Відповідно в іншому випадку — для замкнутої і доброзичливої аудиторії, якій не байдужі традиції, усталені звички, сім'я, співтовариство, — це може бути приклад діда, який вчив свого сина стріляти, і батька, який своєю чергою вчитиме свого сина. Очевидно, що розмова про ці цінності буде набагато ефективнішою у передаванні вашого меседжу.
Другою частиною технології є аналітика даних. Комунікація зазнає фундаментальних змін. В ті часи, коли відбувалася дія відомого серіалу Mad men [гра слів Mad men — божевільні і назва вулиці Madison avenue в Нью-Йорку, де в 50–60-х були розміщені найкращі рекламні аґенції США], комунікація [передання повідомлення] була фактично по вертикалі (згори вниз). Тобто креативні провідні видатні мізки збирались разом, створювали такі слоґани, як, наприклад, «Beanz Meanz Heinz» [боби — це Heinz] і «Сoca-Сola is it» [це — Кока-кола], — і просували в аудиторію в надії, що вони зрезонують. Сьогодні вам не треба думати, яке креативне рішення може працювати, а яке — ні. Ми можемо використати сотні й тисячі індивідуальних точок даних нашої цільової аудиторії, щоб задовго перед початком креативного процесу чітко зрозуміти, які меседжі можуть апелювати до певної аудиторії.
Отже, чим насправді є біґ-дата. По суті, це аґреґація максимально великого числа доступних індивідуальних точок даних, які синтезовані в одну базу чистих просіяних даних, які потім використовуються, щоб інформувати і створювати наочні моделі вашої цільової аудиторії. Це унаочнення може охоплювати демографічні й географічні фактори, вік, стать, національність, релігійність і так далі. Або психографічні фактори чи настанови — це звички споживача і габітуси його стилю життя: наприклад, яким автом ви їздите, які продукти купуєте в магазині, які журнали читаєте, до яких ґольф-клубів належите, в яку церкву ходите і, звичайно, особистісні чи поведінкові дані. Це те, про що ми говорили раніше: яким ви бачите світ, що, власне, рухає вами.
Найлегше проілюструвати біґ-дата в дії можна за допомогою прикладу з реального життя. Це є інструментальна панель даних, яку ми підготували для кампанії Круза, для кокусів [caucuc — партійні збори осередків, які обирають кандидата] в Айові.
Її вигляд лякає, хоч насправді це все дуже просто. Тут ми маємо матрицю. По осі Х розподіл рівня підтримки — ядерні республіканці справа, зліва демократи. По осі Y ймовірність того, чи вони відвідають кокус, — більша ймовірність вгорі, нульова внизу. Ця інформація вже є корисною для менеджерів, що провадять кампанію. Але якщо в межах цієї матриці ми виберемо деякі сеґменти, вона стане ще потужнішою і кориснішою. В цьому випадку ми зосередились на групі, яку ми назвали «переконувані».
Це люди, які точно заанґажовані в кокуси, але їм треба трошки переміститись вправо від центра для того, щоб підтримати Круза, їм потрібен переконливий меседж. І якщо ми поглянемо на цю групу, десь 45 тисяч людей, ми побачимо, що головна риса цих людей — дуже низький нейротизм, ці люди відзначаються своє відкритістю і, меншою мірою, сумлінністю. Ми можемо сеґментувати далі й глянути, які питання їх хвилюють. Я вибрав «право на носіння зброї», це ще більше звужує поле для дослідження, і тепер ми знаємо, що нам потрібен меседж на тему «право на носіння зброї», і це має бути переконливий меседж, це має бути точний, детальний меседж, вивірений до певної особистості, яка нас цікавить. На нашій карті ми можемо бачити, де є ці люди. Якщо б ми захотіли ще далі заглибитись в це, ми можемо отримати дані на рівні індивідуумів. На кожного дорослого громадянина США ми маємо десь чотири–п'ять тисяч точок даних.
І нарешті, адресабельна рекламність технології. Це здатність взяти всі ці офлайн-дані й узгодити з ними управління комунікаціями.
Всеохопна реклама (blanket advertising).
Всеохопна реклама — ідея, що сотні мільйонів людей напряму отримали такий самий примірник прямого мейлового розсилання чи тої самої телевізійної реклами або цифрової реклами, — є мертвою. Немає жодного сумніву в тому, що мої діти ніколи не зрозуміють концепцію масової комунікації. Сьогодні комунікація, передання інформації є як ніколи тарґетованою, націленою, її індивідуалізовано до кожної окремої особи в цій кімнаті. Отже, ви вже більше ніколи не отримуватимете рекламу товарів і послуг, якими ви не цікавитеся. Навпаки, ви будете отримувати тільки таку рекламу товарів і послуг чи, у випадку виборів, тем, які вас найбільше цікавлять, але які будуть заточені так, щоб відображати ваш погляд на світ. Ми є в змозі узгодити офлайн-дані з програмними кукі-файлами (cookies), щоб так само керувати цифровою рекламою, банерами соціальних медій.
Ми можемо використати ці дані, щоб інформувати про закупи прямим мейловим розсиланням. Тобто в одному домогосподарстві чоловік може отримати один мейл, а його дружина — інакший, можливо, навіть на ту саму тему. Найзахопливішим з усього цього, можливо, є той факт, що ми можемо взяти ці дані й зіставити їх з даними перегляду теле- чи кабельних каналів. Щоразу, коли ви дивитесь телевізор, програми, які ви переглядаєте, реєструються, і ці дані відсилаються назад до вашого кабельного провайдера. І ми можемо зіставити те, що ви оглядаєте, так, що зможемо почати вибирати програми, щоб там розміщувати рекламу, так, щоб отримати найвищу щільність цільової аудиторії, до якої ми намагаємося достукатись. Тобто це не тільки різко зменшує вартість вашої реклами, але також, певна річ, збільшує ваші прибутки від інвестицій.
Отже, яким є результати. Що ж, Тед Круз використав наші дані, наші біхевіористичні ідеї не тільки у створенні своєї теле- чи цифрової реклами, а й на зустрічах з виборцями, у своєму фандрайзинґу пожертвувань, у розміщенні своїх ресурсів. І все це означає, що він, стартуючи з позиції менше 5%, мав дуже повільний, але постійний неперервний ріст до більш ніж 35 % — що, очевидно, як ми знаємо, зробило його другим найбільш ймовірним кандидатом на перемогу. Ясно, що сьогодні кампанію Круза завершено. Але зараз я можу сказати вам, що з двох кандидатів, які залишились в цих виборах, один використовує ці технології, і буде дуже цікаво, який вплив вони матимуть у наступні декілька тижнів.
Дякую.
[див. також вже післявиборчу статтю про Cambridge Analytica]
Aleksandеr Nix
The Power of Big Data and Psychographics
Concordia Summit (Monday, September 19 at the Grand Hyatt New York)
Зреферував Михайло Мишкало
11.12.2016