Менш як десять років тому двоє науковців — Чан Кім та Рене Моборнь — висунули теорію, за якою економічний простір поділяється на дві частини: забарвлений кров’ю конкурентів Багряний океан і створений креативом та інноваціями позаконкурентний простір – океан Блакитний.
Існує струнка стратегія переходу бізнесу з Багряного океану у Блакитний. Ця стратегія базується на ціннісних та низьковитратних інноваціях. І в нас в Україні є фахівець з цієї стратегії — президент Київської школи економіки (KSE) Павло Шеремета. Відомий освітянин, експерт з менеджменту, він протягом трьох років очолював Інститут Стратегії Блакитного Океану Малайзії — країни, що демонструє сучасне азійське економічне диво.
З Павлом Шереметою ми дивимося на економіку України, політику, бізнес й українське суспільство загалом крізь призму теорії та стратегії Блакитного океану.
- Що таке Блакитний океан?
- Блактитний океан – це ринковий простір, де немає конкуренції.
Іншими словами, Блакитний океан – це тимчасово створена монополія. Але створена не адміністративними важелями. Не держава встановлює своїми заборонами і обмеженнями монополію. Це монополія, зроблена інноваціями і креативом. При цьому найтривалішими такими монополіями будуть ті, в яких решта галузі – дуже консервативна і сприймає інновації як єресь, як сурогат, як щось, чого не можна робити.
Як приклад такого Блакитного океану – світовий успіх голландського скрипаля та диригента Андре Рю. Ще один – канадський цирк Du Soleil , який вже 20 років не має конкуренції. В Україні це мережа ресторанів «Фест», або інтернет магазин брендового одягу «МоднаКаста».
- А що таке стратегія Блакитного океану?
- Це методологія, набір запитань, відповідь, на які підвищує ймовірність створення унікальних, оригінальних високоціннісних і низькозатратних рішень.
Існує 6 шляхів створення блакитного океану. Магістральна логіка полягає в тому, щоби:
1) Звернутися до тих, хто не є споживачами продукту/послуги.
Чому компанії із найкращими інноваційними рішеннями довго залишаються у Блакитному океані? Бо вони щоразу виходять на все нових і нових неспоживачів: спершу на тих, хто за своїми потребами і можливостями близько до споживачів, потім на тих хто далі і ще далі.
Натомість компанії у Багряних океанах борються за одних і тих самих споживачів, відвойовуючи їх одні в одних. Вийти в Блакитний океан – означає забути про тих, хто вже є споживачами і зосередитися на тих 90% людей, які цією послугою/товаром не користуються. Адже є якась причина, чому ці люди досі не є користувачами? Давайте довідаємося, що це за причина і як її усунути.
2) Проаналізувати альтернативи товару/послуги і вигадати спосіб притягнути їх у вашу пропозицію.
3) З’ясувати які є «точки болю» і зняти їх.
Наступні шляхи описувати не буду – давайте залишимо вільний простір. Як каже професор Кім, прочитайте книжку…
- Гаразд. Створити Блакитний океан можна у будь-якій галузі? Від торгового кіоску до великої нафтової компанії і аж до держави як суб`єкта міжнародних відносин?
- Так. В Росії, наприклад, зараз є великий інтерес до того, що ми робимо. Я вже не кажу про Малайзію, де самого професора Кіма запросили радником прем’єр-міністра. В Казахстані у мене на семінарі зі стратегії Блакитного океану був присутній заступник міського голови Алмати. А от в Україні знайшлося лише двоє людей, які зацікавилися тим, що ми робимо. І це були міський голова Львова Андрій Садовий і екс-міністр економіки Петро Порошенко.
При цьому стратегія Блакитного океану може бути однаково помічна для всіх рівнів справ. І не потрібна лише там, де і так все прекрасно. Коли є необмежений ресурс, тоді не треба Блакитного океану, бо така компанія може собі дозволити вкинути необмежену кількість грошей на ринок і перемогти конкуренцію у Багряному океані цими грішми. Не потрібен Блакитний океан і коли галузь настільки приваблива, що споживчого інтересу вистачає всім присутнім на ринку компаніям.
А для всіх інших Блакитний океан – реальний вихід.
Країни у посткризовій ситуації (а такі, як Україна, ще й досі в кризовій) мають величезні проблеми з державними фінансами. Будь-який уряд повинен би був бути зацікавленим у виході в Блакитний океан. І будь-яка компанія, яка має обмежені ресурси.
- На своїх лекціях Ви говорите про ще один чинник, який робить Блакитний океан неприйнятним. Цей чинник – страх ризику. Отже, суто психологічно, якою треба бути людиною, щоб вести свою справу у напрямку інновацій?
- Необхідні три речі:
1) Інтелект. Його зараз є мало, але він потрібен.
2) Пристрасть. Можна було б сказати драйв. Коли людина лягає спати і встає з думкою про ту справу, якою займається. Як це робить лідер Малайзії, який до 2020 року планує вивести свою країну до визнання її розвинутою державою світу. Якщо ж голова уряду чи міністр зайнятий іншими думками і справами, нічого не вийде.
3) Допитливість. Така притаманна дітям зацікавленість, коли жага пізнання чогось нового не згасає ні на хвилину.
До речі, я для себе визначив, що таке старіння. За визначенням американського психолога Чіксентміхаї, у будь-якому живому організмі (чи то окрема людина, чи то компанія) завжди борються дві сили: одна тяжіє до креативу та інновацій, а друга – це ентропія: лінь, відсутність інтересу тощо. От коли ентропії стає більше, коли вона починає перемагати креатив, тоді і починається старіння. Людина починає старіти, організація починає старіти, країна починає старіти. А потім вмирає.
- Теоретик класичного погляду на розвиток бізнесу Майкл Портер стверджує, що не існує доброї стратегії без доброго лідера. У стратегії Блакитного океану така сама важлива роль відводиться особі лідера, чи тут успіху можна досягнути без надздатності вести за собою інших?
- Зараз я навчаюся на докторській програмі, і саме це є темою моєї докторської дисертації. Знаходжуся лише на початку роботи й емпіричних досліджень ще не проводив. Однак існує дві теорії: одна говорить, що лідерство необхідне, інша – що, коли взяти компанію без лідера і протягнути її через шість шляхів, які становлять собою стратегію Блакитного океану, то вона все одно досягне успіху й увійде в Блакитний океан.
- Колись Петро Порошенко, будучи міністром економіки, сказав що треба диверсифікувати українську економіку, використовуючи при цьому стратегію Блакитного океану. Ви в одному з інтерв’ю з цією фразою погодилися. Про що йшлося?
- Йшлося про пошук галузей, де Україна може бути без конкурентів.
От, наприклад, туризм. Навіть вужче – медичний туризм. Малайзія, Таїланд і Синґапур заробляють на цьому великі гроші. Операція з шунтування серця у США коштує понад 100 тисяч доларів. Така сама операція, проведена випускником того ж самого медичного університету, буде коштувати в Малайзії 10 тисяч доларів. Я не хочу залазити в проблеми американської медицини, але так є, і за рахунок цієї різниці у вартості, плюс суто азійська гостинність, повага до гостя (особливо у Таїланді) дають можливість тим країнам справді добре заробляти на медичному туризмі. І тут є, з одного боку, економічний ефект і, з другого, – софтовий. До чого я веду? Велика частина нинішніх малайзійських лікарів вчилися й отримували диплом в українських та російських медінститутах. Отже, якщо ми їх вчимо і вони потім заробляють на цьому гроші, то чи не може це бути галуззю, цікавою для нас?
- Гаразд, хто має шукати для країни такі позаконкурентні галузі? Сам бізнес? Уряд?
- Тут є різні погляди. Є такі ліберали, які кажуть, що хороший міністр – це мертвий міністр. Автор цієї сентенції, до речі, відомий політик-львів’янин.
Але на мій погляд, не є хорошою політикою для уряду просто усунутися. На мій погляд, треба просувати експорт.
Я вважаю, що уряд має свою роль, але так, як це робить наш нинішній уряд, то краще справді хай уже нічого не робить. Віддавати преференції своїм сімейним компаніям – це не є, м’яко кажучи, найкращий шлях сприяння бізнесу.
Найкраще зробити так, як це зробили свого часу з Sony, чи Samsung, які отримали велику підтримку від своїх держав, на умовах експорту. Їм сказали: «Хочете щоби уряд вас підтримав – покажіть експорт. І не в Панаму, а в Штати. Покажете – будемо вас фінансувати».
- Навіщо урядові підтримувати компанії, які й без того здатні конкурувати на світовому ринку?
- Для того, щоб вони зростали ще швидше і експортували ще більше.
Велика частина того, що Ви зараз записуєте нашу розмову за допомогою смартфона фірми Samsung, є у державній підтримці Кореї цієї компанії на ранніх етапах. Ще тоді, коли йшлося не про смартфони, а про мікрохвильові пічки під брендом General Electric. Made in Korea
Ще одна подібна річ сталася зовсім недавно і також з приводу цього бренду Samsung плюс LG. Міністерство інформаційної економіки Кореї запросило керівників підприємств тоді, коли Google купив Motorola. Урядовці запропонували бізнесменам об’єднатися і розробити власну операційну систему. Корейські чиновники зрозуміли, що поодинці компанії такої роботи не зроблять. Отже, запропонували свою допомогу в разі об’єднання зусиль цих двох компаній. Сумнівно, щоби ці дві компанії змогли швидко домовитися про співпрацю без участі уряду.
У таких речах і має полягати розумна допомога держави. До речі, щодо України, то Євро-2012 багато в чому й було такою підтримкою українським компаніям. Бо загальна картинка, яку побачив увесь світ, була гарна. І нам треба було це тримати. Але ми включилися в інші питання. Нам треба пам’ятати, що в України є конкуренти, і вони потужні. І вони грають на те, щоби ми як успішна держава не відбулися. І це, до речі, прекрасно. У китайців є такий вираз: наші вороги шліфують наш характер.
- Ми говоримо про те, що роль держави є важливою, раніше говорили про те, що держава теж має підстави хотіти створити Блакитний океан на своєму рівні, також про те, що для таких речей бажаний лідер і що цей лідер має володіти трьома ключовими якостями. Ви таких лідерів на державному рівні бачите?
- Я бачу. Прізвище одного з них уже навіть згадувалося у нашій розмові. Але я думаю, що на даному етапі говорити про це конкретно ще не на часі.
- Ми ж говоримо не про одну людину – потенційного Президента. Ми говоримо про те, чи ця людина-лідер – знайде серед кого сформувати ефективну команду.
- Якщо ми говоримо про українців глобально, то я думаю, що з цим немає жодних проблем.
По-перше, є дуже багато класних українців навколо. А по-друге, зараз не треба звужувати питання лише до громадян України. Професор Кім, наприклад, будучи корейцем є радником уряду Малайзії. Там же аґенцію з залучення іноземних інвестицій очолює австралієць. Синґапур, наприклад, постійно зауважує талановитих дітей-іноземців, бере їх спершу до себе на навчання, потім фінансує їхнє навчання у престижних університетах світу й повертає назад до роботи в своїх урядових програмах.
Тобто, якщо навіть спиратися на теорію, що українців винищили свого часу і тепер нам не вистарчає еліти, то є повно глобальної еліти. Зараз це не питання взагалі. «Кока-Колу» очолює турок. А перед тим очолював еміґрант з Куби…
- О! Ви підняли питання національності і цим наштовхнули мене на думки про сучасну українську політику. Асоціація виникла з партією «Свобода», але питання ширше: чи є в українській політиці приклад створення Блакитного океану?
- Частково, гадаю, є. І це, власне, «Свобода» та комуністи. Хоча обидва політичні рухи є такими Блакитними океанами лише частково. І ті, і ті є політично щиріші за решту. Ця решта справді конкурує на дуже багряному тлі. Як відповів мені один із партфункціонерів на запитання про ідеологію, у них не ідеології, а технології. І, мушу сказати, ці технології часто цілком бездарні.
- Про внутрішню політику зрозуміло. Давайте трохи про зовнішню. Переконана, що Ви належите до прихильників євроінтеґраційних процесів в Україні. Однак, ЄС – це не лише кооперація, а й конкуренція. Отже, ЄС – Багряний океан. Які ваші арґументи, щоби нам туди пхатися?
- Україна є, без сумніву, європейською країною. Хоча свою навіть суто географічну близькість до Азії теж треба використовувати. Треба лише розуміти, що Європа зараз переживає сутнісні зміни. Нинішня Європа не може витримувати конкуренції з нинішньою Азією. Треба бачити очі корейців, коли ти їм говориш про 5-тижневу відпустку в Франції і 5-денний робочий тиждень! У їхніх очах тоді є суміш всіх можливих емоцій: радість, туга, нерозуміння, жаль. Вони просто не розуміють, як таке може бути. Як можна так багато відпочивати, а, отже, не віддаватися роботі?
Нинішня Європа не зможе конкурувати з Китаєм, Кореєю, коли вона буде обманювати про свої державні фінанси, як це робила Греція. Європа мусить і буде змінюватися.
Крім того, Європа старіє. Але наш південний сусід – Туреччина – молодіє. Я мрію, і я бачу найоптимістичнішим сценарієм для Європи і для нас, що Україна та Туреччина оживляють Євросоюз. Своєю динамікою, своєю інноваційністю, розміром свого ринку.
Але для цього треба зробити потужну домашню роботу, яку ми навіть не сідали робити. Бо це не про Табачника скиглити. І навіть не про Азарова. Це роботу робити!
Власне я говорю тут теж про інновації. Причому не слухання лекцій про інновації, а впровадження їх і вихід на глобальний ринок. От тоді ми будемо цікаві Європі.
- Як Вас послухати, то наша ситуація не безнадійна, отже, можна розраховувати на реальне, а не азаровське покращення. Що для цього належить створити (в загальних рисах, зрозуміло), а що треба усунути?
- Три речі: лінь, заздрість і гординю. І з цим треба боротись. І не говоріть мені про ментальність. Ідіть і зробіть.
Ви питали мене про лідера. Нам не треба одного лідера! Нам треба багато лідерів. І потрібна конкуренція між ними. Але конкуренція повинна бути законна і моральна. Чому Обама так легко переміг Маккейна? Не тільки тому, що Джон Маккейн асоціювався з Джорджем Бушем. А тому, що Гілларі Клінтон його просто витренувала за 5 місяців праймеріс! Легка перемога Обами – результат потужної внутрішньої конкуренції у Демократичній партії. Конкуренція покращує якість ідей, вона фокусує повідомлення і вона повинна бути.
В Україні проблема – у відсутності такої конкуренції. Лідери роблять так, щоби навколо них не було конкуренції й близько, – створюють навколо себе свої князівства, які з часом починають загнивати через нестачу інновацій.
Розмовляла Тетяна Нагорна
26.02.2013