Комплекс БіґМакa

В понеділок, 16 травня, McDonald's оприлюднив заяву, що після понад 30 років присутності на російському ринку назавжди покидає Росію – мережа вже почала продавати свої ресторани.

Рішення не було неочікуваним і не стало несподіванкою, оскільки воно сталося вже після тимчасового закриття 850 відділень мережі по всій Росії в березні.

Гігант швидкого харчування заявив, що прийняв таке рішення через "гуманітарну кризу" та "непередбачувану робочу обстановку", спричинену війною в Україні.

Варто нагадати, що відкриття першого ресторану McDonald's в Москві 1990 року символізувало відлигу напруженості часів холодної війни. Тоді це виглядало як символічний кінець епохи і початок нового, нібито кращого світу. Коли в січні 1990 року (невдовзі, 11 березня, Литва проголосить незалежність — процес розпаду радянськоï імперії набрав обертів) на Пушкінській площі в Москві відкрили перший російський "Макдональдс" — формально ще існував СРСР, — черга до ресторану була настільки довгою, що потрібно було більше трьох годин, щоб потрапити всередину. Це була найдовша черга в занепадаючій імперії – імперії, котра власне тоді "зрадила своїх пияків", як це слушно зауважив Юрій Андрухович, яка раніше характеризувала urbi et orbi, серед іншого, демонстраційні черги до мавзолею Леніна на Красній площі. Власне, саме черги якраз тоді нікого нічим здивувати не могли. У країні, яка постійно боролася із зовнішніми ворогами, пропозиція товарів на внутрішньому ринку ніколи не була особливо високою, а в ході проґресу розпаду радянської імперії виник справжній дефіцит найрізноманітніших товарів, тож повсюдні черги за всім стали звичним явищем.

Є також певний символізм у тому, як нині закінчується ця епоха, розпочата тоді з такою надією на краще — спільне й вільне, але в очах більшості переважно благополучніше й ситніше — майбутнє, яке започаткувала ота вище згадана черга на площі Пушкіна в Москві.

"Ми не можемо ігнорувати гуманітарну кризу, спричинену війною в Україні. І неможливо уявити, що наші знамениті Золоті арки зараз представляють у Росії ту саму надію та обіцянку, які спонукали нас вийти на російський ринок 32 роки тому". Про це повідомив генеральний директор McDonald's Кріс Кемпчинський (Chris Kempczinski) у пресрелізі для співробітників і постачальників компанії.

Чиновники режиму та їхні прихильники серед звичайних росіян намагаються зберегти гарне обличчя при геть невдалій грі й безтурботно оголошують, що McDonald's замінить нова, "рідна" мережа, яка замістить (оце славетне "iмпортозамєщєнiє") американські ресторани. Відома вже навіть назва мережі – "Дядя Ваня" – раніше було запрезентовано, а її логотип у вигляді перевернутої таким чином літери М, щоб вона нагадувала кириличну літеру В.

Таким чином "російський Донбас" символічно приєднався до Росії – точніше навпаки, – адже реалізацію подібних ідей на базі загарбаних ресторанів української мережі McDonald’s під поспіхом вигаданою назвою "ДонМак" вже випробовували "борці за свободу народу Донбасу" там кілька років тому.

Мені цікаво, чи стане російська мережа "Дядя Ваня", яка має замінити McDonald's у цій особливій Трансуралiï, що з невідомих причин називається "Російською" (хоча населена переважно неросійськими націями) "федерацією" (хоча це одна з найбільш політично централізованих країн серед тих, що займають таку велику територію), пропонувати набори під назвою "Бальшой Пу з картошкай"?

Проте якщо серйозно, то навряд чи більшість за кордонами України знає, що McDonald's з самого початку війни тимчасово призупинив свою діяльність також і в Україні, де, на мою думку, заклади цієї мережі були надзвичайно популярні (можливо, навіть більше, ніж в інших країнах регіону) — і не відновив своєю діяльності до сьогодні.

Так, найближчий McDonald's для мешканців України наразі знаходиться на вулиці Львівській у Перемишлі: на виїзді з міста до прикордонного переходу в Медиці/Шегинях, де більшість клієнтів останнім часом — громадяни й (особливо) громадянки України. Нещодавно, наприклад, я випадково почув там таку телефонну розмову: "Ти не уявляєш, який це feeling, випити кави у Маку і з´їсти картопляник після більше двох місяців! Тут все, як було. Зараз розплачусь", — казала комусь по телефону українською білявка в рожевому светрі.

Сидячи за паперовим горням чаю в тому ж McDonald's на Львівській у Перемишлі, я раптом для самого себе збагнув, що найближчий чинний ресторан цієї мережі на схід від українського кордону, мабуть, зараз треба шукати у Тбілісі, Баку чи Нур-Султані.

Цікаво, яким чудовим маркером усвідомлення приналежності до "великого світу" є McDonald's. Сергій Жадан свого часу прославився своїм романом "BicMac", який складався з різноманітних гірко-солодких "європейських" оповідань, побачених майже два десятиліття тому очима молодого українця, який власне тоді саме цю Європу — як частину великого світу — для себе відкривав. Україна тоді немов лежала на порозі цього світу, в його тіні, прагнула бути його інтеґральною частиною, проявом чого мав стати хоча б й той нещасний БіґМак у назві книги.

БіґМак є також своєрідним символом ґлобалізації, так ненависної антиґлобалістам, які, серед іншого, є зазвичай в якийсь чудовий спосіб зачасту прихильниками путінського режиму та ототожнюють вище згадану ґлобалізацію до "загнивання" західного світу, якому нібито протиставляється "духовність" т.зв. русского мира — себто російського світу, який, на відміну від західного світу "Макдональдсів", аж ніяк не "не базується" на споживацтві і матеріалізмі, а тільки на "традиційних цінностях".

Звичайно, це вигадка, брехня та ілюзія — про що найкраще свідчить нинішнє ставлення більшості росіян до McDonald’s, яке можна охарактеризувати як суміш ненависті до західного світу й обурення, що в них відбирають їхнє право на спільне споживання під знаком Золотих арок. Перефразовуючи теорію т.зв. BigMac Index, який допомагає зрозуміти реальну вартість послуг і товарів стосовно доходів жителів тієї чи іншої країни, виходячи з цін на цей популярний продукт з пропозиції McDonald's, — може виникнути спокуса дійти висновку, що у випадку російського суспільства ми маємо справу з чимось на кшталт комплексу БіґМак (що звучить цікаво, позаяк російською "набір" у Макдональдсі називається власне "комплекс", як і, наприклад, комплекс неповноцінності).

Саме ставлення до Золотих арок McDonald's яскраво показує суть національного характеру росіян та їхнього режиму – вся шизофренія оспіваної "русской души", яка полягає в тому, щоб мати весь світ в дупі і водночас мати від цього світу все для себе приватно. Це "все" скоріше слід розуміти як прояв т.зв. культу карґо, але для його послідовників це не має великого значення. Адже росіяни здавна сприймали всю культуру Заходу майже виключно через призму подібних детермінант карґо-культу – всіляких благ, які можуть принести, перш за все, якусь відчутну приватну користь. Водночас це є досить особливим різновидом сприйняття світу в набагато більшому масштабі. Зрештою, згідно з таким уявленням, Мілан, наприклад, є передусім місцем для покупок різноманітних дизайнерських брендів, а не місцем, де можна відвідати оперний театр Ла Скала чи подивитися "Таємну вечерю" Леонардо да Вінчі в церкві Санта-Марія делле Ґрацiє. Вся європейська культура — заснована на досвіді античності, середньовіччя, епохи Відродження, Просвітництва — для послідовників карґо-культу, якими де-факто є росіяни по відношенню до неї, є для них не чим іншим, як прикриттям, незначним доповнення до комфортного життя в Лондонграді, рахунку у швейцарському банку, вілли над Балтійським морем на узбережжі в латвійській Юрмалі, чергових бездумних вакацій на озері Ґарда, споживання дорогих французьких вин чи славетного плзенського чеського пива чи хоча б якісних литовських сирів. Беручи до уваги точку зору, яка домінує в російському світогляді, коли йдеться про їхні стосунки з рештою світу, McDonald's має досить символічний вимір, оскільки його присутність у тій чи іншій країні свідчить про приналежність до цього великого світу, що сприймається насамперед як такий собі своєрідний ґлобальний супермаркет. У Південній Африці, Китаї чи Індії є McDonald's, а в Ірані аятол, Афганістані режиму талібів чи Північній Кореї Кім Чен Ина – ні. До групи останніх щойно приєдналася країна, відома як Російська Федерація.

Тому вихід із Росії такого видатного детермінанта карґо-культу, яким є McDonalds, має бути, однак, подразливим, дуже болючим і принизливим для росіян — навіть більшим, ніж санкції фінансового та інших секторів. Це боляче і принизливо, тому що в найпростіший спосіб показує росіянам їхнє належне місце в цьому світі, частиною якого вони водночас хочуть бути і декларативно його відкидають — місце, яке не придумали собі вони самі, не вигадала їхня пропаганда, але цілком реальне, буденне і приземлене.

Настільки буденне і реальне, як і відповідь на питання, що можна знайти в 60-тисячному Перемишлі прямо на кордоні з Україною, чого неможливо більше знайти в Москві з населенням у скільки-там-мільйонів? Власне так: McDonald’s.

17 травня 2022 р., Перемишль