Те, що ви купуєте, розповідає, ким ви є

Як стверджують американські науковці, те, як ви витрачаєте гроші, може чимало розповісти про тип вашої особистості. Стаття з описом дослідження вийшла в журналі Psychological Science. Аналіз понад 2 млн покупок, зроблених двома тисячами індивідів, вказує на те, що за купівельною поведінкою можна визначити, наприклад, скільки у людини самоконтролю або наскільки вона матеріалістична.

“Сьогодні люди менше використовують готівку й більше кредитні картки. Мільярди платіжних карток, які циркулюють по всьому світу, дозволяють вивчати купівельну поведінку з безпрецедентною точністю, — стверджує співавтор дослідження Джо Ґладстоун з Університетського коледжу Лондона. — Результати нашого дослідження свідчать про те, що вперше можна визначати тип та риси особистості на основі інформації про те, як вона витрачає гроші”.

Ми всі купуємо життєво важливі товари — такі, як їжа або житло, але ми також витрачаємо гроші у способи, які розкривають те, ким ми є як індивіди. Ґладстоун та його колеги зацікавилися тим, що покупки можуть розповісти про наш психологічний тип.

“Ми очікували, що із закономірностей у покупках можна виснувати тип особистості”, — каже співавтор дослідження Сандра Матц із Колумбійської бізнес-школи.

Матц та її колега Ален Лемар отримали дозвіл на використання даних понад двох тисяч власників кредитних карток, які дали їм загалом два мільйони записів про покупки. Ці люди також заповнили анкету, яка дозволила визначити їхні риси “Великої п’ятірки” (відкритість, сумлінність, екстраверсія, доброзичливість та нейротизм), а також виміряла такі параметри, як матеріалізм та самоконтроль.

Записи про покупки поділили на кілька категорій — зокрема супермаркети, меблеві магазини, інтернет-сервіси роздрібної торгівлі тощо. Програма на основі машинного навчання проаналізувала інформацію про покупки й зіставила її з даними анкет.

Кореляція між модельними передбаченнями та анкетами учасників загалом виявилася досить скромною, хоча й істотно відрізнялася для різних рис. Виявилося, що ця методика дозволяє точніше визначати вузькі характеристики, як-от матеріалізм та самоконтроль, аніж широкі ("Велика п’ятірка").

У такий спосіб, наприклад, науковці встановили, що люди з вищим рівнем відкритості більше витрачали на подорожі; екстраверти частіше купували алкоголь й обідали в ресторанах; доброзичливі люди більше тратили на благодійність; сумлінні більше заощаджували, а люди з матеріалістичним світоглядом частіше купували ювелірні прикраси, а також менше жертвували благодійність. Вони також встановили, що ті, хто повідомив про вищий рівень самоконтролю, частіше оплачували банківські збори, а ті, хто мав вищий результат по нейротизму, менше тратили на іпотечні платежі.

“Немає значення, людина літнього чи молодшого віку або яка у неї зарплата — наші передбачення однаково характеризували всі ці категорії. — стверджує Сандра Матц. — Єдиний виняток становили люди, які живуть у бідніших районах. Для них кореляції були менш точними. Наша гіпотеза полягає у тому, що у цих районах є набагато менше можливостей витрачати гроші у способи, які характеризують психологічні преференції”.

Дослідження продовжує попередній аналіз, в якому науковці співставили історію перегляду вебсторінок і риси особистості. Вони свідчить про те, що моделювання психотипу особистості за допомогою купівельної поведінки є менш точним, ніж на основі “лайків” чи статусів у Facebook, які схоплюють індивідуальні преференції та ідентичність більш прямо. Однак, як виглядає, точність психометрії на основі історії покупок приблизно така сама, як і за допомогою музичних вподобань чи фотографій у Flickr.

Результати дослідження мають широкий спектр застосувань у сфері фінансових послуг. Вони також пов’язані зі значними етичними викликами. Так, компанії зможуть використовувати ці методи, щоб ідентифікувати індивідів з певними рисами й використовувати їх, наприклад, для онлайн-реклами.

“Що більше наша поведінка оцифровується, а методи моделювання особистості стають точнішими, то актуальнішою є потреба захисту індивідів від їх потенційного зловживання”, — пишуть дослідники.