Юстина Добуш

 

…Тут – як з магазинами елітного одягу. Ти накопичуєш певну суму, поступово здобуваєш певний статус в суспільстві, і вирішуєш оновити гардероб, аби виглядати привабливіше в новій соціальній ролі. Приходиш у вишуканий бутик, а продавець дивиться на тебе зневажливо, усім своїм виглядом показує: тобі тут не місце. Він тебе не знає, але переконаний – ти нічого не купиш. Ти присоромлено йдеш геть. Початкове бажання стати привабливішим розчиняється у зверхності консультанта.

 

З українською літературою подекуди те саме. Приходиш на розрекламовану літературну дискусію за участі найпопулярніших письменників, критиків, знавців, і півтори години слухаєш: «Тепер молодь не читає!», «Ніхто не цікавиться літературою!», «Пропаще покоління смартфонщиків!». Словом, в їхні часи такого не було. Ти почуваєшся тупаком, який даремно читав усіляких філософів, бо виявляється, що ці люди на сцені просто з вигляду твого наплічника чи зачіски знають, який в тебе рівень інтелекту; і цей рівень їм не підходить. Тож, примирений зі своєю недорозвиненістю, ти проштовхуєшся до виходу через натовп кращих від тебе людей, і назавжди зарікаєшся ходити на зібрання достойників-інтелектуалів.

 

 

Битий небитого везе

 

Проблема зневажливого ставлення до споживача на українському ринку літературно-інтелектуальної продукції помітна й без гіперболізації. Організація заходів, рівень дискусій, подача інформації та комунікація з аудиторією у більшості випадків – досить посередньої якості. Тут навіть важко для переконливості додати статистику чи детальні цифри; варто просто визнати – читачі (споживачі – кінцеві платники, які утримують весь ринок) не отримують достатньої уваги.

 

Тому проблема культурної промоції та піару в Україні №1 – це нерозуміння цільової аудиторії.

 

Питання цільової аудиторії стає критичним не тому, що тренінги саморозвитку назбирують більше слухачів, ніж презентація фотоальбому німецької мисткині за участі Андруховича та Прохаська. Просто відгуки про події за участю останніх часто не про саму подію, а про «було погано чути спікера», «в програмі було зазначено інше», «знов говорили те саме», і т.д. Для того, аби почути ці випадкові коментарі, варто спробувати себе в ролі слухача; «спуститись», так би мовити, до народу; відмежуватись від власних знайомств в культурній сфері. Відкинути емоційне та суб’єктивне, перестати дивитись на свою аудиторію як на прибульців чи пройдисвітів, що не цінують твоєї сізіфової праці.

 

Культурна сфера у нас майже позбавлена чітких критеріїв для кількісного вимірювання результатів. Як обчислити ефективність проведеної події? Кількістю куплених книжок? Кількістю розібраних безкоштовних буклетів? Дописами у фейсбуці відвідувачів? Анкетами?

 

П’єр Бурдьє у своїй доповіді «Громадської думки не існує» ще у 1972 році поставив під сумнів достовірність соціологічних опитувань. Думки громадськості, за Бурдьє, попри всю повагу до демократії, не є незалежним і прямим віддзеркаленням реальності. Саме тому зрозуміти бажання цільової аудиторії можливо лише ставши нею. Можна, наприклад, чемно посидіти і послухати, про що говорять між собою люди на заходах, які ви організували. А можна почати з ними комунікувати.

 

Що ми знаємо про комунікацію?

 

Цим красивим словом розкидаються направо й наліво, використовуючи у концепціях, презентаціях, медіапросторі та соціальних мережах. Тим часом, явищу комунікації ще від початку ХХ ст. присвячені цілі школи науковців та дослідників. Та сучасний український диплом факультету журналістики чи філології зазвичай сам по собі не передбачає доброго розуміння комунікативного процесу. Тож, очевидно, другою головною проблемою у галузі промоції культури можемо сміливо вважати відсутність фахових спеціалістів.

 

Звісно, в Україні існують фахові PR-менеджери. Але в культуру вони не поспішають – через її нерентабельність, не врегульовану оплату праці, та і загалом – ззовні не зрозуміло, що у нас тут коїться. Натомість всередині сфери (через згадані вище упередження) ще неспроможні виховувати своїх нішевих спеціалістів, одразу орієнтованих виключно на культурний піар.

 

На додачу виринає розповсюджене (не тільки в Україні) хибне бачення того, ким є піарник. Коли людина з таким фахом приходить на роботу, на неї здебільшого падає чимало обов’язків, що до її компетенції не входять. Там, де піарник мав би фахово оцінити і вказати на помилки просування, пояснити, як їх виправити, йому часто доводиться самотужки займатись вирішенням побутових справ – паперами, маркетингом, навіть продажами. Піарник також не повинен самотужки прописувати мету, цілі та сенс життя цілої організації, і потім втирати решті команди, чому це потрібно усім присутнім, а не йому одному. Він повинен забезпечувати організації добрі стосунки з суспільством (public relations) у найширшому розумінні цього поняття; тому його робота опирається на все, що роблять інші сектори – від технічного забезпечення до особистих стосунків у колективі. Ця робота – здебільшого стратегічна. І саме тому, можливо, не така помітна порівняно з більш «матеріальними» сферами.

 

Наша велика біда (особливо інтелектуалів та лідерів громадської думки) – надмірне покладання на інтуїцію. Розуміння цільової аудиторії, з якого ми починали, не може ґрунтуватись на примарних загальних враженнях чи поверхневих ідеях. Тож спробуємо все таки звернутися до теорії.

 

Як зрозуміти людей?

 

Теорія комунікації бере свій початок з невибагливої моделі Шеннона-Вівера. У ній процес комунікації складається з формування повідомлення відправником, кодування, відправлення через (наповнений шумами) канал комунікації, подальшого отримання і декодування цього повідомлення отримувачем. Не так складно, погодьтеся.

 

Уся складність ефективної передачі повідомлення – саме у присутніх в каналах шумах. Якщо переможемо шуми – отримаємо те, чого так прагнемо: наша цільова аудиторія отримає повідомлення і почує відправника. Математична модель твердить: згубний вплив шумів можна подолати, подаючи сигнал такої потужності, яка переб’є ці шуми. Ми маємо послати повідомлення так, щоб воно цілим та неушкодженим досягло свого отримувача.

 

Наповнення самого повідомлення – річ доволі інтимна, тому її торкатись не будемо. А от процес кодування/декодування повідомлення – це наче б то технічна деталь, яка і визначає весь механізм. Кодування перетворює ідею в нашій голові у зв’язні слова – повідомлення, яке маємо на меті відправити: прес-реліз, анонс, слоган. Ми добираємо бажані сенси, вкладаємо їх у значимі символи, що корелюють з нашою соціальною реальністю, формулюємо думки. Декодування – процес навпаки: вже сформоване повідомлення ми приймаємо, і роздрібнюємо на частинки, сприймаючи та засвоюючи їх відповідно до дискурсу, реальності та системи знаків, в якій перебуваємо. Для того, щоб кодування/декодування було результативним і повідомлення засвоїлось, необхідна максимально споріднена система знаків, символів, наповнення дискурсу та умови соціальної реальності.

Простими словами: відправник (напр., культурний менеджер) має відправляти повідомлення не цільовій аудиторії «всі», а собі подібним, ядру усіх культурних подій (друзям, знайомим, які приходять подивитись, навколокультурній тусовці загалом), позаяк інші розуміють його лиш частково. У інших життя не обертається довкола світу літератури та театрів; вони не читають усіх критиків, експертів, письменників, їхніх дружин і дітей – їм і політики вистачає. Тому їм важко зрозуміти ці дивні жарти на сцені про те, хто є і кого нема, і про який шестирічної давності допис у фейсбуці якого інтелектуала йдеться. Вони більшість цих прізвищ чують взагалі вперше; але мусять на слово вірити, що там було щось дуже дотепне.

 

Комунікація піарників від культури та менеджерів з їхньою цільовою аудиторією інколи трохи нагадує зґвалтування. Мало що людина взагалі не зацікавлена пропонованим – вона ще й не розуміє, що їй говорять, і навіщо; а на додачу – отримує претензії щодо відсутності у жертви задоволення. Може, спробувати врешті привабити, а не брати силою? То вже наче не первісний лад.

 

Еверетт Роджерс написав величезну працю «Дифузії інновацій», де детально пояснив, що це, як це працює, і як її застосовувати в усіх сферах людського життя. (Слід зазначити: ця 500-сторінкова книжечка коштує копійки в порівнянні з модними книжками з саморозвитку). Саме ця теорія містить у собі прекрасне поняття «агент змін» (людина, що розповсюджує знання про інновацію серед її потенційних користувачів), так часто використовуване у сфері зв’язків з громадськістю. Роджерс вчить: агентом змін не може бути особа з зацікавленої в інновації організації; це має бути хтось довірений серед користувачів, хто говорить з ними однією мовою.

 

Для розширення цільової аудиторії культурних подій у агентів змін потрібно перетворити вищезгадану «ядерну», наближену до культурної сфери публіку. Це не означає, що їх треба просити про репост чи змушувати розповідати про ваш фестивалям сусідам. Часто достатньо якісно провести подію для такої аудиторії, щоб люди самі почали говорити. Замість ламати голову над нецільовою аудиторією, ефективніше – сконцентрувати сили та ресурси на тому, аби підняти рівень якості та комфорту заходу. Щоб опісля приємно вражені відвідувачі кожному зустрічному розказували про те, як же було круто на вашій події.

 

«Бі-Бі-Сі» (або «баба бабі сказала») – цілком безкоштовний і століттями випробуваний метод поширення інформації; у парі з методиками дифузії інновацій та розумінням теорії масової комунікації вони здатні творити дива. Навіть знаючи лише два згадані тут першоджерела, ви зможете зрозуміти і знайти свою цільову аудиторію без блукання у сутінках необґрунтованих порад з дорогих вебінарів. Треба просто добре подумати.

 

Самоосвіта – наше все

 

Надворі ХХІ століття, і усі знання – просто до ваших послуг. Галузь зв’язків з громадськістю у сучасному вигляді почалася у США на поч. ХХ ст.. Відтоді написали чимало доброго на цю тему. Мінімальний перелік базової літератури для розуміння теорій масової комунікації не є аж такий таємничий чи недоступний: Г. Тард «Натовп і думка», Г. Лебон «Психологія народів і мас», Е. Бернейз «Пропаганда», Е. Бернейз «Кристалізуючи громадську думку», У. Ліппман «Громадська думка», Г. Лассуел – статті та есеї, Ж. Бодріяр «В тіні мовчазної більшості», П. Бурдьє «Громадської думки не існує», Е. Роджерс «Дифузії інновацій», Д. Мак-Ніл «Теорії масової комунікації», М. Маклюен «Розуміння медіа».

 

Пишучи цей матеріал, я мала на меті розповісти про практичне використання кейсів з бізнес-піару у культурі. Та коли спробувала прикласти одне до другого, зрозуміла: з нашими проблемами у культурі – це як подорожник до відкритого перелому. Вирішення проблем культурного піару в Україні не заховане у якійсь світовій змові. Ті кілька фахівців, які є у цій сфері, використовують ті ж принципи та методи, що і їхні колеги у інших сферах бізнесу. Головним і далі лишається чутливе розуміння середовища, з яким працюєш, досконале знання свого продукту, і засвоєння базових засад досить універсальної методології. Тому чарівної піґулки не буде: аби підняти рівень культурного процесу, потрібно таки починати з себе; і від цього нікуди не втечеш.

 

04.05.2017