Виборці, як малі діти

Зоя Казанжи – експертка із комунікацій, публіцистка, письменниця. Одеситка.

21 квітня виборці обиратимуть не лише Президента, а й вручатимуть приз глядацьких симпатій на конкурсі політичного маркетингу. Шоу, стадіони, квести, онлайн-моби – президентська кампанія 2019 року провела дуже виразний вододіл між звиклими традиційними виборчими кампаніями та виборами майбутнього. Натомість найбільше фору здобув той кандидат, яким мав досвід спілкування з публікою.

Експерт із комунікацій Зоя Казанжи виокремлює 10 уроків із першого туру виборів. Вона констатує: виборець перестає зважати на досвід і заслуги, він уже втомився від серйозного порядку денного – зате йде за візією, котра просочується до нього крізь екран смартфона.

Під час форуму «Нові політики є», зорганізованому Українською Галицькою партією та партією «Сила людей» в Києві, пані Казанжи розповідає: в її рідному місті, в Одесі, вже видно пожвавлення колишніх «регіоналів» у передчутті реваншу в особі Зеленського. Попри констатацію низки провалів з боку штабу Порошенка, вона перед початком виступу ставить крапку над «і»: підтримує кандидатуру чинного Президента. «Моя позиція як виборця – окремо. Всі мої зауваження – це намагання подивитися об’єктивно на процеси», – пояснює вона.

У ВСІХ БУЛИ FUCK UP’И

Для початку треба визначитися із дефініціями. Інформація – це те, що виходить. Комунікація – це те, що доходить. Якщо ви сказали – це не означає, що вас почули. А якщо вас почули – це ще не означає, що вас зрозуміли.

Якщо підбивати підсумки першого туру, то ми розуміємо: комунікаційні fuck-up’и були практично у всіх. Політики не вміють розмовляти, вони не відчувають, що відбувається. І тому у світі видно тенденції абсолютного популізму – для вирішення складних рішень пропонують дуже прості підходи.

Ми бачимо, яким чином прийшов до влади «Рух п’яти зірок» в Італії, як прийшов до влади Трамп. Хто старший, пам’ятає, як приходив до президентства Лех Качинський, і що зараз відбувається з партією PiS у Польщі. Така тенденція. Це затребуване зараз.

Я занурилася в теорію поколінь американців Штарусса і Хоува. Вона пояснює основні риси [сучасного покоління] – ви можете їх спроектувати на те, що відбувалося у нас. Із феноменом Зеленського, власне.

Як ви знаєте, після війни було покоління «бебі-бумерів». Потім покоління X, до якого належу і я, – це люди, які народилися в 60-80-х роках. Потім покоління Y. І – покоління Z.

Покоління Z – це люди, які є візуалами повністю. Тому Instagram «рулить». Тому всі наші підписники, 20 тисяч у Facebook, – це повна фігня. Бо 38 мільйонів – це розпакування іграшок в Youtube.

Це тенденції. І, звісно, коли вибудовуються комунікації, тим більше масові, на це не можна не звертати уваги.

Я, власне, озвучу 10 комунікаційних уроків після першого туру виборів. Їх насправді 11, але останній – це урок-резюме.

Перший урок. Мікс телевізора і інтернету переміг просто телевізор. Це підтверджує тезу, що світ стає віртуальним. Виходить, що важливішим є не те, що ви робите, а те, що ви говорите, і що про це говорять. Затребуваними виявилися саме візуальні формати, а не смислові, не сенсові.

Другий урок. Досвід і колишні заслуги – не працюють.

Ви, напевно, знаєте, що зараз на ринку праці великий стаж – це вже не є перевага. Навпаки, це означає, що вам буде дуже тяжко виходити із зони комфорту, бо ми – маю на увазі старше покоління – працюємо за старими методиками. Тому «з чистого аркуша», відсутність досвіду спрацьовують набагато краще, ніж те, коли є певний якийсь бекграунд.

Розмовляти з виборцями з точки зору колишніх заслуг або «злочинної влади» – це дуже примітивна парадигма. Але її використовують весь час на виборах, і після виборів.

Третій урок. Молоді виборці, як виявилося, ходять на вибори, стоять у черзі і голосують. Але практично ніхто серед кандидатів, власне, не розмовляв з молоддю у зрозумілих форматах для молоді.

Якщо ви пам’ятаєте 30-хвилинний брифінг Порошенка, на якому він подав свої 16% як перемогу, – Порошенко почав розмовляти у стилі Петросяна. Молоді люди не розуміють, хто такий Петросян. Це люди з іншого віку, це не та мова. Молодь не варто лякати Петросяном – це точно.

Четвертий урок. Якщо ви об’єднуєте лідерів громадської думки, стейкхолдерів, опініонмейкерів, і вони починають відчувати себе богами, принижуючи всіх інших опонентів, ми на виході отримуємо дуже жирний мінус. Коли ситуативних прибічників почали просто «чморити», демонструючи близькість до тіла Президента, це було дуже смішно і дуже наївно.

П’ятий урок. Він дуже простий, хоча його, можливо, варто було робити першим. З людьми таки варто розмовляти. Люди розуміють і відчувають чесну розмову. Власне, це продемонстрував Зеленський своєю космічною відірваністю: «Ну-у, я от такий, подобається чи не подобається – я от такий». Це видалося чеснішим, аніж малювання якихось інших речей, які сприймалися як брехливі і нечесні.

Шостий урок. Якщо у вас є певний fuck up чи промах – ви не маєте чекати дві години. Два роки тому давали на виправлення помилки дві години. Зараз півгодини – максимум. Не треба чекати до наступного дня, збирати «стратегічні сімки» чи якісь штаби і щось вигадувати – реагувати треба зразу.

Є іще дуже просте правило: якщо відбувається щось неприємне, то пояснювати і говорити має той, в кого є найвищий рівень довіри, а не той, в кого є керівна посада.

Сьомий урок. У нас, на жаль, більше не працюють розмови про небезпеку й війну. Ми живемо у травмі і посттравмі, люди звикають абсолютно до всього. Розмова з точки зору залякування не працює. Люди втомлені. І, власне, бажання відгородитися від дражливих тем – це теж було нам продемонстроване.

Восьмий урок. Абсолютно не працюють технології підтримки для національного рівня мерами міст-мільйонників. Було «прикольно» спостерігати за тим, що відбувалося, наприклад, в моєму місті, Одесі. Міський голова Труханов станом на зараз виграє будь-які вибори. Повірте, він буде мером стільки, скільки буде жити або скільки захоче бути мером. Колосальна підтримка [Труханова] там, його публічна риторика на підтримку Порошенка – не спрацювали. Мені здалося, люди це дуже добре відрізняють. Електорат мерів розуміє ці електоральні ігри: ми публічно говоримо одне, але люди, які впливають на інших людей в межах міста, пояснюють: «Ну, треба перетерпіти, тому що ви ж розумієте: центральна влада – вона впливає» і таке інше. Це політика подвійних стандартів на рівні комунікацій і дій.

Дев’ятий урок. Більше не спрацьовують «тусовки для своїх» – підготовлена публіка, коли ми з кульками і чепчиками зустрічаємо лідера чи кандидата, який нам подобається, і демонструємо картинку на широкий загал.

Десятий урок. Виборці шукають простих і зрозумілих рішень. Люди взагалі люблять готові рішення. Ніхто не любить думати, ніхто не любить аналізувати. Все хороше сприймається як таке, що має бути. І який там був шлях страждань, як ми до цього приходили – це теж нікого не цікавлять. Люди не люблять безконечно слухати про те, що відбувалося, тому що воно відбулося, – люди хочуть знати про те, що буде з їхнім життя через п’ять днів, десять днів, рік і так далі.

І, власне, основний урок, який ми побачили – виборці, як малі діти, відбігли далеко в бік і показали політикам колективний fuck.

Я була в суботу на зустрічі – Петро Порошенко зі своєю командою раптом прокинулися і вирішили покликати не лише суперлояльних людей, а й тих, які, власне, хочуть сказати: «Агов, ви трішки не туди йдете». Я бачу, станом на зараз Президент програє. Що буде завтра чи післязавтра, які будуть кроки, яка буде тактика – мені цікаво: маючи ці 16%, що вони можуть робити далі? Тому що є люди, які сподіваються, які бачать певного лідера.

Дуже важливо думати, як ви комунікуєте, коли ви перемагаєте. І ще важливіше думати, як ви комунікуєте, якщо ви не перемагаєте.

Тому що життя виборами не закінчується.