Не лоґотипом єдиним

У статті “Лого Львівщини і правило 10 секунд” Оксана Калужна намагається піти далі від звичного для соціальних мереж “подобається – не подобається” підходу й розгорнути дискусію навколо нового лоґо Львівщини трохи ширше й детальніше. Варто підтримати й продовжити цю спробу.

Авторка влучно коментує погану промоцію нового брендбуку та, як наслідок, бурхливу реакцію більшості реципієнтів. Однак дискусія розгортається переважно навколо лоґотипа, тоді як саме лоґо залишається лише однією зі складових системи візуального бренду. Тож не варто розглядати лоґо окремо від брендбуку. Ймовірно, саме це стало найбільшою хибою впровадження нового візуального образу Львівщини: лоґо необхідно бачити в його контексті. Важливу роль відіграє не лише ЩО забражено на лоґотипі, а й також його середовище, пропорції відностно текстів та інших візуальних об'єктів. Зрештою, виглядає на те, що у дизайнерському підході важливим було не стільки саме лоґо, скільки трикутний модуль, котрий став основою подальшої візуальної розробки. Й саме тут варто відзначити вдалу креативну знахідку. Цей модуль пасує до західноукраїнського регіону – семіотичне наповнення знака вдало функціонує, адже може нагадувати про народні мистецтва (різьб'ярство), або ж про рельєф карпатських схилів (цей ряд асоціацій неважко продовжити й далі). Трикутні модулі та пропорційна відстань між ними добре працює у різних графічних середовищах – від білборда й монітора аж до друку на одязі.

Інше коло запитань може становити кольорова гама візуального дизайну та її функціонування, впізнаваність у середовищі інших візуальних систем. Іншими словами – наскільки воно відрізняється від інших брендів, що їх зауважує наше око на вулиці, на моніторі чи на друкованій сторінці. Тут з певністю можна сказати, що дизайнер впорався з поставленим завданням. Обрані кольори виразно відрізняють візуальний образ Львівщини, надають йому позитивного та впевненого звучання. Водночас у брендбуці марно шукати сторінки з пантонами основних кольорів та порадами щодо CMYK та RGB-рішень. Відтак залишається небезпека використання хибних кольорів у подальшому застосуванні бренду.

Щодо запропонованого брендбуком шрифтового рішення деякі запитання залишаються відкритими. Варіант шрифта, розробленого Кирилом Ткачевим, покликається на шрифт Ermilow Bold, використаний у державному офіційному бренді Ukraine NOW. Відтак бренд Львівщини доводиться порівнювати з державним брендом. Мабуть, була тут також ідея надати регіонального звучання загальноукраїнському бренду, бо ж кругле лоґо Львівщини гарненько могло б вписатися як піктограма до лоґо України, от лише кольорова гама тут не спрацювала б.

Лоґо Львівщини та пропозиції використання піктограми у бренді Ukraine NOW

Повертаючись до типографської пропозиції брендбуку Львівщини – її основною родзинкою стало графічне рішення літери “щ”. Саме воно збурило шквал критики та подальших дошкульних кпинів. Однак, окрім літери “щ”, варто би було звернути увагу також на креативне вирішення літери “л”, в котрому можна побачити як перевернену кириличну літеру “у”, так і єврейську літеру “тав”. Ймовірно, взявши за основу саме таку розробку літери “л”, можна би було прийти до не менш цікавого рішення для лоґо Львівщини.

Шрифтове вирішення бренду Львівщини

Також варто зауважити, що латинські літери шрифту Ermilow Bold не настільки вишукані, як кириличні. Наприклад, мала літера g виглядає важко й тягне на себе усю увагу у слові “region”. Ймовірно, це можна зрозуміти як паралель до центральної літери “щ” у кириличному тексті, однак це питання не акцентоване в брендбуці, відтак залишається неприємне відчуття недопрацювання. Очевидно, що такі шрифтові проблеми потрібно змінювати або модифікацією самої літери, або ж прорахованою відстанню між буквами.

Іншим непереконливим місцем типографського рішення бренду було використання малих літер вищезгаданого шрифта Ermilow Bold у слові-образі “Львівщина”. З брендбуку дещо важко зрозуміти поле для маневру між великими та малими літерами у слоґанах та супровідних текстах. Саме це, разом із надто нав'язливою симетричністю літери “щ”, призвело до негативного сприйняття запропонованого шрифта.

Згадавши ці елементи, можна перейти до розгляду самого лоґотипу. Коло з внутрішнім обрамленням, що складається з трикутників, візуально пригадує основний модуль, що його використали у бренді. Однак у поєднанні з колом трикутник працює погано; композиція. викладена з трикутників, обтяжує своєю нав'язливою симетричнистю та надмірністю деталей. Відтак лоґо з лаконічного знака-символу поступово перетворюється на розлогий геральдичний символ. Зрештою, лоґотип Львівщини тут не виняток.

Лоґо Львівщини та лоґо Аzienda di promozione turistica della provincia di Venezia

Можна порівняти його з лоґо відділу туризму Венеції. Ґраційно вималюваний силует лева не рятує лоґо від надмірної громіздкості. Водночас варто відзначити, що у східній Європі лоґо у зіркоподібному обрамленні неминуче нагадуватимуть ордени й медалі або ж знаки спортивних клубів, тому було б найкраще наступних кілька десятиліть уникати подібних зображень у дизайні лоґотипів.

Фронтальне симетричне зображення в крузі, описовий образ та використання трикутних елементів нагадують осучаснені варінти лоґотипів, котрі з'явилися ще в ХІХ чи на поч. ХХ ст. – як, приміром, лоґо Starbucks Corp. Але у випадку Львівщини маємо справу з появою нового лоґо, а не з ребрендингом і осучасненням якогось старого лоґотипу.

Лоґо Львівщини та лоґо Starbucks Corp.

Очевидно, дизайнерові не вдалося переконати замовника відмовитися від описових зображень і певною мірою дистанціюватися від геральдичного знака. Відтак довелося доповнювати трикутний модуль зайвими деталями, котрі критично вплинули на впізнаваність лоґо. Йдеться не про десять секунд, про котрі пише  Оксана Калужна (до речі, сучасні банкноти оснащені приблизно двадцятьма системами захисту, всіх їх важко ідентифікувати за десять секунд), а про візуальний дисонанс і втрату цілісності. Доречно знову пригадати про конфлікт форм між колом та трикутником. У даному лоґотипі вони не доповнюють одне одного, а розбивають цілісність форми. Можна лиш уявити, наскільки вишукано могло б виглядати лоґо Львівщини, якби воно сладалося зі самих трикутників. Центральний модуль настроює глядача на цілісне сприйняття всього бренду з лоґотипом включно. Мабуть, найбільш банальним прикладом тут можна назвати лоґо Apple Inc., котре складається з вписаних у нього кіл. Саме ці приховані модулі спонукають до цілісного сприйняття лоґотипу.

Модулі в лоґо Львівщини та лоґо Apple Inc.

Також можна би було в думках поспекулювати щодо того, як могло б виглядати лоґо Львівщини, якби зуміли відійти від надто прямолінійної паралелі з геральдичиним знаком. Ймовірно, вдалося би знайти не менш цікаві рішення, як це було у випадку з лоґотипом Львова. Зрештою, аналізуючи лоґо окремих європейських регіонів, можна простежити домінуючу тенденцію відходу від геральдики й пошуку інших візуальних образів. Це допомагає створити певну ієрархію сприйняття: герб використовується для офіційних документів, а лоґо – для промоції профільних заходів чи локацій. Мені ж залишається хіба що завершити фразою-штампом: “враховуючи вищесказане, авторам брендбуку радять доопрацювати окремі елементи й перед остаточним використанням запропонувати до ширшого обговорення.” Цікаво, чи до неї хтось прислухається? Та й взагалі цікавим видається подальше життя бренду Львівщини: чи вдасться його імплементувати? Наскільки цей бренд зможе зжитися з реальним образом Львівщини та його увиразнити?