«Елітарні комунікатори»: аналіз впливу

Усупереч омріяному Жаном–Жаком Руссо  ідеалу «колективного суверена» (сукупності абсолютно компетентних громадян, здатних самостійно приймати політичні рішення та нести за них відповідальність), значний вплив на публічну опінію мають т. зв. «елітарні комунікатори» – видатні діячі політики, науки, культури, спорту та шоу–бізнесу. Саме їх думка здатна чи не найефективніше переконувати громадськість, часто матеріалізуючись у результатах виборів чи референдумів.

Згадаймо, для прикладу, парламентські вибори 2012 року в Україні, коли кандидати та партії навперебій намагалися заручитися підтримкою різноманітних «VIP-ів» – від футболістів й зірок естради до поважних літераторів. Питання про те, як саме ці «елітні комунікатори» впливають на думку пересічних громадян та яким є масштаб їхнього впливу, до цього часу, однак, ще мало досліджене. Однією із праць, яка присвячена його вивченню, є стаття науковця з Прінстонського університету Ендрю Овена «Повідомлення, комунікатори та механізми впливу: ефекти комунікації еліти та конституційний референдум в Канаді 1992 року» (Message, Messengers, and Mechanisms of Influence: Elite Communication Effects and the 1992 Canadian Constitutional Referendum), представлена на щорічному засіданні Канадської асоціації політичних наук у 2005 році. Розглянемо основні висновки, до яких дійшов вчений.

   Історичний контекст, який Е. Овен обрав для свого дослідження, – період напруженого політичного протистояння навколо прийняття конституції Канади та врегулювання статусу провінції Квебек наприкінці 1980–х – на початку 1990–х рр. До 1982 р. основу конституційного ладу Канади становив Акт про британську Північну Америку, прийнятий британським парламентом ще у 1867 р. Таким чином, країна перебувала у безпрецедентній ситуацій: фактично незалежна, вона мусіла звертатися до парламенту Великобританії, щоб змінити власну конституцію. У 1982 р. прем’єр–міністр країни П’єр Еліот Трюдо домігся прийняття британським парламентом Акту про Канаду, який остаточно розірвав конституційні зв’язки між Сполученим Королівством та його колишнім домініоном. Проте Акт не ратифікували Національні збори Квебеку та прем’єр–міністр провінції Рене Левек. Незважаючи на це, Верховний суд виніс рішення, згідно з яким ні Квебек, ні будь–яка інша провінція не має права перешкоджати прийняттю Акту на федеральному рівні. Як наслідок, у провінції значно посилилися сепаратистські настрої. Наступний після Трюдо прем’єр–міністр Браян Малруні намагався розв’язати цю проблему, підписавши у 1987 р. т. зв. Мічський договір, який значно розширював автономію Квебеку. На цей раз проти виступили вже англомовні провінції Манітоба і Ньюфаундленд, які заблокували його прийняття. Оскільки ситуація зайшла в глухий кут, наступний проект згоди з Квебеком – т. зв. Шарлоттаунський договір – було винесено на всезагальний референдум. Договір передбачав значну перебудову політичної системи Канади. Серед його положень було гарантування Квебеку 25% мандатів у нижній палаті парламенту (безвідносно до кількості його населення) та пункт про «окреме суспільство», відповідно до якого усі конституційні норми Канади повинні були трактуватися з урахуванням національної і культурної ідентичності Квебеку. На референдумі щодо Шарлоттаунського договору, який відбувся 26 жовтня 1992 року, 54% населення виступили проти нього. Центральне значення для негативного результату голосування мала різка критика Договору колишнім прем’єр–міністром країни П'єром Трюдо. Після однієї лише промови Трюдо – авторитетного державного діяча, якого часто називають «батьком сучасної Канади», – підтримка Договору в суспільстві знизилася з 60% до 40%, і більшість істориків сходяться на думці, що якби не позиція Трюдо, результати референдуму цілком могли би бути успішними. Така різка зміна громадської думки під впливом лише однієї промови одного політичного діяча надала чудову можливість дослідити механізми впливу «елітних комунікаторів» на розвиток громадської думки, що, власне, і зробив у своїй статті Е. Оуен.

   Своє дослідження вчений розпочинає розглядом двох основних концепцій впливу еліти на громадську думку – «перебирання аргументів» (Cue-taking) та «ангажування» (Message priming). Відповідно до концепції «перебирання аргументів», вплив повідомлення на індивіда ґрунтується передусім на ставленні до його носія. Наперед сформоване позитивне чи негативне ставлення до комунікатора спонукає людину або прийняти його аргумент, або відкинути. Концепція ж «ангажування» концентрує увагу насамперед на змісті повідомлення, стверджуючи, що воно має вплив лише тоді, коли підсилює ті чи інші вже сформовані уявлення. Е. Овен зумів не лише емпірично доказати кожну з цих концепцій, але й продемонструвати, що вони не суперечать одна одній.

  Методологія Е. Овена базується на крос–темпоральному аналізі регулярних телефонних опитувань 2350 жителів Канади впродовж 32 днів кампанії напередодні референдуму [1]. Оскільки свою промову П. Трюдо виголосив на 8–ий день кампанії, Овен розділив її на чотири однакові періоди по вісім днів. Порівняння даних соціології з першого та другого періоду яскраво демонструють вплив промови Трюдо, а інформація з третього та четвертого періодів підтверджують, що саме ця промова мала центральне значення для кампанії, і до її завершення більше не відбулося співмірних з нею подій. Е. Овен оперує чотирма індикаторами: 1. намір проголосувати на референдумі «так» або «ні»; 2. позитивне чи негативне ставлення до П. Трюдо (за 100–бальною шкалою, де 100 – цілком позитивне, а 0 – цілком негативне), 3. ставлення до ключових аргументів П. Трюдо; 4. політична обізнаність респондента (знання позиції щодо Шарлоттаунського договору інших політиків тогочасної Канади). Дослідження складається з трьох частин: 1. оцінка комунікатора; 2. оцінка контексту повідомлення; 3. спільна оцінка комунікатора і повідомлення.

   Першу частину свого дослідження Е. Овен розпочинає гіпотезою про те, що, дізнавшись про позицію П. Трюдо щодо Шарлоттаунського договору, деякі індивіди поєднали її із своїм особистим ставленням до екс–прем’єр–міністра і, таким чином, виробили своє ставлення до Договору. Для чистоти результатів вчений взяв до уваги лише тих респондентів, які оцінили особистість екс–прем’єра за 100–бальною шкалою лише найвище (100) і найнижче (0).

   Як показує таблиця, серед прихильників та противників П. Трюдо напередодні його промови було майже однакове ставлення до Шарлоттаунського договору (яка, як відомо, відбулася на восьмий день кампанії). Після неї ж ставлення прихильників екс-прем'єр-міністра до Договору різко змінилося у бік негативу – з 0,27 до 0,53. На позиції тих респондентів, які негативно оцінювали діяльність П. Трюдо, його різка критика майже не позначилась. Ці дані не лише підтверджують концепцію «перебирання аргументів», але й показують асиметрію сприйняття повідомлення прихильниками та противниками комунікатора.

   Друге завдання, яке поставив перед собою Е. Овен, – дослідити вплив повідомлення на респондента залежно від його ставлення до комунікатора та політичної компетентності. Для цього вчений обрав відповіді лише тих респондентів, які не лише максимально позитивно чи негативно оцінили особистість П. Трюдо, але й ідентифікувати ставлення до Шарлоттаунського договору усіх інших тогочасних канадських політиків, перелічених в анкеті, чи, навпаки, не зуміли ідентифікувати жодного [2].

   На відміну від, здавалося, очевидної думки, що повідомлення елітного комунікатора  впливатиме передусім на політично некомпетентних громадян, які не мають власного бачення основних подій суспільного життя, Е. Овен дійшов до протилежного висновку: сприйнятливішими є політично більш грамотні індивіди, які вже мають сформовані політичні переконання та краще здатні робити висновки з повідомлень комунікатора. З таблиці видно, що політично компетентні прихильники П. Трюдо після його промови збільшили своє негативне ставлення до Договору на 48% (0,80–0,32), а політично компетентні противники змінили його у протилежний бік на 21% (0,25–0,04). В той же час політично некомпетентні прихильники та противники екс–прем’єр–міністра змінили своє ставлення до Договору лише на 16% (0,40–0,24) та 10% (0,42–0,32) відповідно. Таким чином, можна зробити висновок, що промова П. Трюдо мала найбільший вплив насамперед на позитивно налаштованих до нього, політично компетентних громадян. Враховуючи авторитетність колишнього прем’єр–міністра та значну заполітизованість тогочасного канадського суспільства, масштаб впливу його промови є цілком очевидним.

   У третій частині свого дослідження Е. Овен емпірично підтверджує концепцію «ангажування», відповідно до якої важливу роль відіграє не лише ставлення до комунікатора, але й зміст його повідомлення, що підсилює наперед сформовані переконання. Взявши два ключові аргументи промови П. Трюдо проти Шарлоттаунського договору (1. після його ратифікації проблема конституції Канади не буде вирішена; 2. поступки Квебеку не задовольнять квебекських сепаратистів, які вимагатимуть дедалі більшого), Е. Овен порівняв їх з результатами паралельного громадської дослідження щодо практично тих самих питань [3]:

   Як показує таблиця, два ключових аргументи П. Трюдо подіяли неоднаково. Якщо після його виступу тільки на 13% (0,46–0,33) більше англомовних канадців стали розглядати Договір як нездатний вирішити конституційну проблему в країні (кількість «оптимістів» змінилася лише на 1% (0,15–0,14), то кількість противників самостійності Квебеку зросла дуже стрімко – на 22% (0,47–0,25) (кількість прихильників незалежності Квебеку  зросла тільки на 4% (0,20–0,16). Ці дані свідчать про те, що не лише особистість елітного комунікатора впливає на громадську думку, але й окремі його аргументи також діють неоднаково.

   Загальні ж результати дослідження Е. Овена підтверджують як правдивість концепції «перебирання аргументів», так і «ангажування». Водночас вони свідчать, що ці два чинники впливу доповнюють один одного і їх не можна розглядати ізольовано один від одного. Методологія Е. Овена могла б бути цікавою для досліджень української політики. Особливо, якщо врахувати значну заполітизованість сучасного українського суспільства.      

   Примітки:

1. Об’єктом аналізу Е. Овен зробив лише жителів англомовних регіонів, оскільки результати голосування у Квебеку принципово відрізнялися від голосування у решті провінцій.
2. Цифри у таблиці показують ймовірність, з якою вказані групи респондентів голосуватимуть проти Шарлоттаунського договору.
3. Для нормалізації результатів опущені відповіді «важко відповісти», тому результат не дорівнює 1 або 100%.