Чи впливає віра на те, що і як ми купуємо? Так, особливо коли причиною є страх смерті. А що найкраще його заспокоює? Релігія та... iPhone
Коли у 2006 році папа Бенедикт XVI поставив риторичне запитання: "Чи сучасний комп'ютеризований світ потребує ще рятівника", відомий сайт про інформаційні технології Gizmodo відповів: "На щастя, наш пастир, Стів Джобс, незабаром покаже те, що зробить Землю кращою: справжній Телефон Ісуса..." Йшлося, звичайно, про iPhone.
Фанатичні яблукожери
Про те, що компанія з Купертіно зробила неймовірну річ, науковці згадують вже кілька років. Їхню увагу привернули натовпи, які збирались під крамницями, та побожне ставлення до продуктів з префіксом "і-". Чи Apple справді стала замінником релігії? Підтвердження прийшло, зокрема, з Польщі. Коли Анджей Крук та Роман Хошовскі з Вищої школи соціальної психології (ВШСП) у Варшаві вивчили групу потенційних клієнтів компанії, виявилось – що менше вони релігійні, то більше зацікавлені продуктами Apple. – Це тому що релігію заміняє їм бренд, – каже проф. Анджей Фальковскі, директор Інституту економічної психології ВШСП, що відповідає у Школі за проведення досліджень. – Такої залежності ми не бачили у випадку з Coca-Cola, Pepsi чи Samsung. Це абсолютно інший вимір поведінки споживачів.
В історії Apple існує багато аналогій з християнством: компанія народилась у скромному гаражі, такому собі еквіваленті стайні ХХ століття. Її лідер-пророк був вигнаний, аби повернутись та вдихнути нове життя у компанію, що занепадала. А її вічним ворогом є потужна і диявольська Microsoft.
– Деякі крамниці Apple нагадують церкви та монастирі. Вони мають аркові галереї та кам'яні підлоги, а продукти стоять у них як на вівтариках – визнає єпископ Бакінгемський, який сам звик читати Біблію з iPad'у.
Не дивно, що компанія має стільки послідовників. Що відбувається у їхніх мізках? Команда BBC перевірила це на прикладі Алекса Брукса – редактора порталу World of Apple. Магнітно-резонансна томографія показала в нього ідентичні реакції до реакцій релігійного фанатика, лише не на хрест, а на iPhone та інші продукти з надгриженим яблуком (які, мабуть не мають нічого спільного із забороненим плодом з Едему). Ані Nokia, ані Google чи Microsoft не вдалося досягти цього. Звідки взявся знак рівності між релігією та Apple у свідомості мільйонів клієнтів?
– Тому що цей бренд, як і релігія, підвищує відчуття безпеки, а відтак задовольняє основну потребу людини, – пояснює професор Фальковскі. – Хоча Apple ніколи цього не визнає, вона створює релігійні аналогії. Це взірцевий приклад сакромаркетингу.
Для чого компанії це роблять? Бо хочуть у такий спосіб знівелювати негативні асоціації з брендом. А відтак поліпшити репутацію.
– Наші тести показали, що Apple це вдалося найкраще. На відміну від, наприклад, Samsung та інших брендів, вона практично не викликає негативних асоціацій, – каже професор Фальковскі.
Вражаючий відсоток "віруючих" є також серед клієнтів Harley-Davidson. – Це щось більше, ніж бренд. Це як братство. Їхні дилери повинні організовувати різні заходи, подорожі та клуби. Кожен, хто купує новий мотоцикл Harley, автоматично стає членом клубу Harley Owners Group – каже (мотоцикліст) доктор Томаш Баран з факультету психології Варшавського університету.
Повернімося до галузі інформаційних технологій. Чи Google або Microsoft можуть створити власну релігію і перетягнути на свій бік послідовників Apple? Обидві компанії мають добру впізнаваність і знаних лідерів (хоч і не таких харизматичних, як Джобс), але першій бракує реального продукту (Google Glass може це змінити), а другій святинь, тобто крамниць, таких як Apple Store.
Віруючі, а тому стримані
Відтак атеїсти люблять Apple. Але чи є вони кращими клієнтами інших брендів? Виявляється, що так. Вони витрачають та купують більше, особливо дорожчі продукти. Доктор Томаш Баран пояснює це теорією управління страхом (Terror Management Theory). Хоча їй вже 30 років, теорія управління страхом зробила стрімку кар'єру у психології, коли пояснила феномен 6-відсоткового зростання попиту у США в останньому кварталі 2001 року, а саме одразу після терактів 11 вересня. У її підставі лежить властиве лише людям усвідомлення смертності. – З одного боку хочемо жити, з іншого – знаємо, що й так помремо. Це викликає екзистенційний страх, який сильно відбивається на усьому нашому житті, а передусім на звичках споживання, – пояснює Томаш Баран.
Як ми собі даємо раду з цим страхом? У два різні способи: за допомогою релігії чи/та споживання. І перше, й друге служить створенню відчуття власної цінності, впевненості у собі, сенсу життя тощо. У суспільствах споживання екзистенційний страх заспокоює купівля товарів. Оточення себе особливо дорогими речами дає ілюзію всемогутності та безсмертя. – Тому у непевні часи зростає продаж автомобілів класу люкс. Щоб зняти напругу, люди витрачають також більше на розваги, – каже доктор Томаш Баран.
Те, що страх смерті змушує глибше залізти до кишені, помітно було в Америці, травмованій тероризмом. Там теж виникла думка, що найкращим сусідом для супермаркету є... похоронне бюро. А у Польщі? – Немає аж такої залежності – принаймні мої дослідження її не виявили – визнає Томаш Баран. – Можливо, через те, що поляки є більш релігійною нацією. А релігія послаблює споживацьку поведінку.
Чому? Тому що релігія обіцяє вічне життя, і це допомагає позбутися екзистенційного страху. Іноді настільки ефективно, що не потрібні інші способи. Своєю чергою, люди, що мають суто матеріалістичні погляди, цього комфорту не мають. Почуття власної цінності і впевненості їм доводиться будувати за муром земних благ. Найкраще, якщо він буде таким високим, щоб не було видно кінця – старості та смерті.
Бог, гонор, закупи
Попри те, що дві третини поляків не сумніваються в існуванні неба, кількість віруючих невпинно знижується. Дедалі більше людей змінюють божі храми на "храми споживання" – відкриті також у неділі торгові центри, які за розмахом перевершують церкви. Це обіцяє повільну, але неминучу зміну поведінки споживачів.
"Місце релігії займає споживання і відбувається це планово. Корпорації свідомо використовують "духовний голод" для збільшення продажу та споживання", – пише доктор Ярослав Поляк у книжці "У супермаркеті щастя".
А може клієнти, які після служби йдуть до супермаркету, реалізуючи гасло "Бог, гонор, вітчизна" купують польські продукти?
– Ви питаєте про так званий споживацький етноцентризм, – каже професор Фальковскі. – Він випливає не з віри, а зі страху. Люди з високим почуттям страху охочіше купують вітчизняні продукти. Чого вони бояться? Безробіття, що виникає через наступ іноземних брендів. Не випадково найсильніший етноцентризм у Польщі було зафіксовано у Лодзі, а у США – у Детройті.
На щастя, значно сильніший та первісний страх смерті можна заспокоювати двома способами. – Найспокійніше дивиться у майбутнє той, хто є і віруючим, і заможним, – каже доктор Томаш Баран, який не приховує своїх застережень до теорії опанування страху (він викладає їх у статті "Закупи до смерті, або про екзистенційний страх та невгамовне споживання", написаній разом з Монікою Стасюк). А що найважливіше? Можливо, люди витрачають більше не через страх за своє життя, а через те, що в ситуації, коли воно опиняється під загрозою, заощадження втрачають сенс? Чи не ті, хто найбільше задоволений життям, повинні найсильніше боятися його втратити, особливо люди успішні, зокрема й фінансово? І чому вони тоді мали б зосереджуватись на матеріальних благах, а не – як, наприклад, невиліковно хворі – на духовних цінностях та відносинах з близькими? Як зауважує Баран, "лише перед обличчям смерті ми можемо з'ясувати, що для нас важливе і на диво часто це не гроші".
Artur Włodarski]
Jak trwoga, to do sklepu
Gazeta Wyborcza, 06.04.2013
Зреферував Омелян Радимський