Економіст Ніколай Кульбака про новий ринок знань і девальвацію інституту репутацій
Якщо подивитися на навколишній світ крізь призму публікацій останніх років і місяців, то виникає відчуття про наближення кінця світу або принаймні кінець нинішньої цивілізації. Тут і навала міґрантів, яких не може переварити Європа, і несподіваний Brexit, і вибори Трампа. Паралельно з ґлобальними викликами йде безперервний потік неґативної інформації про дітей, що перестали читати, про інтернет, що завалений фейковими цитатами, про «сміття», що ним забиті книгарні, про псевдоекономістів та лжеполітологів, що заполонили телеекрани.
Виникає відчуття, що світ заразом зглупів, погруз в непрофесіоналізмі і дилетантизмі, замінивши мистецтво перформансами, музику діджеїнґом, а поезію репом. Не будем обговорювати, наскільки це узгоджується з дійсністю, лишень погодимося, що в сприйнятті багатьох а багатьох людей світ дійсно звар'ював і з цим варто числитися.
При тім ще зовсім недавно світ здавався непохитним. Європа об'єднувалася, інтернет безболісно підкорював квартири і континенти, добробут людей зростав, а головною проблемою було ґлобальне потепління, підважуване до того ж цілком серйозними науковцями. Однак виявилося, що добробут зростає дуже нерівномірно і є сила людей, які від економічного зростання майже нічого не отримали; інтернет завдяки соціальним мережам розсипався на безліч дрібних спільнот, які одну одну на дух не зносять, а якщо зіштовхуються, то коментарі швидко переходять в жахливу лайку; при тому виниклі проблеми міґрантів, культурної і соціальної нерівності, замішані на релігійному фундаменті, розколюють єдину, здавалобися, Європу, трясуть благополучну Америку і породжують конфлікти навколо.
Чому перестали працювати об'єднуючі механізми, що сталося зі стабільними соціальними системами і куди рухається весь світ? Відповіді на ці питання, ймовірно, будуть — раніше чи пізніше — знайдені, але пошук цей буде нелегким і довгим.
Для початку давайте згадаємо, що наш світ з абсолютно стійкого стану обвалювався вже не раз. На очах наших прадідів спокій і благополуччя тихої Європи початку XX ст. змінилися нескінченними війнами, які, схоже, не припинялися 30 років — від 1914 до 1945 р. Доречно говорити про нову тридцятилітню війну. Та й загалом будь-яка золота доба змінюється епохою розломів, викликів і потрясінь. І ба, не останньою причиною цього стає науково-технічний проґрес. Якраз той-таки НТП несподівано плутає карти на столі у благополучних гравців і змушує весь світ змінювати вектор розвитку й непорушні пріоритети.
Коли в 1440 р. Йоганн Ґутенберґ винайшов технологію друкарства, ніхто не уявляв, наскільки це відкриття змінить світ. З одного боку, масове поширення порівняно дешевої книжкової продукції стимулювало розвиток письменності населення, сприяло зростанню числа вчених і студентів та удоступнювало широкому колу людей текст священних книг. Все це, звичайно, вело до об'єднання світу. Але, з іншого боку, поки книги були рідкістю, більшість з них виходила латиною — тодішньою світовою мовою. Зростання книгодрукування призвело до можливості охопити національні мови. Як наслідок — зростання національної самосвідомості і боротьба націй за самовизначення. Чи не тут корені нашого сучасного націоналізму?
Наступний удар по стабільному світу завдала Реформація, що теж дістала можливість поширюватись завдяки дешевому друку. Хто б знав Мартіна Лютера за межами вузького кола однодумців, якби не можливості масового друку? Результатом цього всього стало століття релігійних воєн, що закінчилося страшною Тридцятирічною війною (1618–1648).
Два століття після закінчення релігійних воєн інформаційні технології зробили ще один ривок, давши можливість дешевого масового друку великими тиражами. Світ залила газетна хвиля. Копійчані газети дали можливість практично кожній людині бути в курсі світових і місцевих подій, знати і розуміти набагато більше. І знову ми бачимо піднесення письменності, вибухове зростання числа студентів, появу сучасної науки. Але, з іншого боку, саме в цей час виникає так ненависна багатьом, але пори те активно читана жовта преса, через дешеві робітничі газети і листівки шириться марксизм, що стирає кордони між державами, і одночасно спостерігається зростання націоналізму, що підігрівається масовими реґіональними газетами, котрі дістали можливість висловлювати свою точку зору. Не в останню чергу цей сплеск націоналістичних настроїв породив конфлікти, що призвели до двох світових воєн.
Друга половина XX ст. пройшла під знаком телебачення, яке багато в чому змогло заспокоїти вируючі світові пристрасті. Монополізація ринку телекомунікацій та контроль за каналами поширення дали змогу державам більшою мірою відстежувати посталу перед суспільством аґенду. При тім все те, що не потрапляло на телеекрани, фактично лишалося невідомим широкому загалові. І що дужче було монополізоване політичне життя в країні, тим сильніше це позначалося на монополізації телевізійної картинки. Проте навіть у разі реальної конкуренції телеканали намагались дотримуватися серединної позиції, прибираючи як ультраправі, так і ультраліві погляди — не тільки ґлобально, а й у рамках внутрішньопартійних дискусій. Така середньозважена позиція справляла враження суспільного консенсусу, який зовні влаштовував більшість населення.
Ситуація почала виходити з-під контролю з появою інтернету, але найбільш різкі зміни почалися після появи ґлобальних соціальних мереж. Здавалобися: ми маємо ті самі засоби масової інформації, тільки з новим каналом поширення. Проте все не так просто. Соціальні мережі відкрили людям дві істотні опції: 1) можливість знайти собі однодумців, хоч би де вони були, і 2) закритися від неприємної, незручної або нецікавої інформації. В результаті невеликі групи екстремальних, нетолерантних, ультралівих і ультраправих громадян — усіх тих, кого старанно іґнорував інформаційний мейнстрім, — дістали в свої руки інформаційну зброю. Виявилося, що ці групи, хоч і малі, але, виокремившись, стають цікавими яко цільова аудиторія, і ціла когорта нових чи старих політиків спробувала осідлати цей несподівано виявлений електорат.
Отже, ми можемо зафіксувати амбівалентний характер інтернет-революції. З одного боку, вона втягнула в інформаційні процеси величезну кількість людей, ґлобалізувавши ринки інформації, а з іншого боку — розділила їх на величезне число локальних кластерів, зле між собою пов'язаних. Цікаво, що таку саму особливість мали багато попередніх інформаційних революцій, що створювали інформаційний ринок, одночасно його дроблячи. Мабуть, лиш телебачення уникло такої кластеризації — через технологічні причини.
Перед нами інформаційна революція, спричинена радикальною зміною інформаційних каналів. Але ця революція миттєво переноситься з інформаційної сфери в усі інші — в бізнес, релігію, політику, науку, освіту. Будь-яка різка зміна джерел інформації призводить до зміни суспільних лідерів, наукових авторитетів, політиків і просто медійних персон. Згадаймо, як важко адаптувалися актори німого кіно до звукового. Хрестоматійним вже став приклад телевізійних дебатів Кеннеді а Ніксона, де молодий кандидат переміг за рахунок виграшного зовнішнього вигляду. На оперній сцені тепер царюють молоді витончені співачки, які вміють не тільки співати і грати, а ще й танцювати, оскільки сучасне телебачення вимагало саме цього.
Нинішня революція, революція цифрових носіїв та соціальних мереж, відбулася так різко і несподівано, що суспільство просто не встигло до неї адаптуватися. При тому старі інститути репутації (соціальної, наукової, професійної, політичної) практично перестали працювати. В результаті були дискредитовані численні групи експертів, що виросли в старі, «телевізійні» часи.
Це сталося великою мірою тому, що витрати на створення медійного продукту — відео, статті, книжки чи кліпу — різко скоротилися, розширивши коло людей, допущених до цього ринку. Кількість майданчиків, на яких можна розміщувати подібну інформацію, зросла в тисячі разів. Звичайно, рівень таких майданчиків, їхні статус та вплив сильно різняться, але їх кількість і швидка змінюваність призвели до того, що люди не можуть орієнтуватися в їхній якості, сприймаючи це все як один великий інтернет. Фактично якщо раніше існувала замкнута експертна спільнота, то тепер всі ці експерти ніби вийшли спілкуватися на велику ринкову площу, де до їхньої дискусії долучилися безліч людей, що погано уявляють собі предмет розмови. При тому старі лідери громадської думки, втративши свій вплив, нерідко намагаються уникати незручних і незрозумілих інтернет-майданчиків, замикаючись у звичних їм телевізійних або газетних просторах. Вони з погордою ставляться до цього нового світу, вважаючи мешканців електронних медій напівграмотними дилетантами, що пускаються у профанацію. І в чомусь вони мають слушність: нове цифрове середовище поки що тільки формується, і фахівців, що за своїм рівнем сягають старих метрів, там ще просто нема.
Звичайно, і в цьому великому інтернеті досить скоро з'являться нові експерти, спеціалісти, науковці та медійні персони, які зможуть осідлати новий інформаційний канал. Але це вже будуть інші особи, які будуть здатні вибудувати свою репутацію в нових, дуже конкурентних умовах. Вони муситимуть працювати з цією незвичною, вельми сеґментованою аудиторією, поєднуючи в своїй роботі методи старих експертів і медіаперсон з сучасним аґресивним маркетинґом, використовуючи навички популяризатора і шоумена, руйнуючи стереотипи XX ст. і вибудовуючи гнучке медіасередовище XXI ст., яке, звичайно ж, буде дуже цікавим.
Як же експертам виживати в цьому дивному і незвичному світі? Насамперед відкинути снобізм, властивий науковцям, експертам та іншим фахівцям. Світ змінюється, і нам залишається тільки мінятися разом з ним. В цьому світі треба вчитися писати прості і зрозумілі тексти, присвячуватися не тільки науці, а й маркетинґу, розуміти, що поширення ідеї залежить не лише від її якості, а й від рівня викладу. Треба вчитися провадити дискусію не тільки серед фахівців свого рівня, але також серед погано підготовлених дилетантів, до яких можна зарахувати багатьох чиновників та інших децидентів. І тут доведеться шукати баланс між високоінтелектуальною мовою фахівців і простою мовою телешоу, соціальних мереж і публічних політиків. Хто переможе в цьому змаганні, той і буде формувати світ, у якому доведеться жити нам і нашим дітям. При тім конкуренція вибирає не кращого представника, а найбільш життєстійкого і пристосованого. Про це варто пам'ятати, хай ким ви є — науковцем, політиком чи бізнесменом. Це загальні правила гри з назвою «життя».
Автор — кандидат економічних наук
Николай Кульбака
Сошел ли мир с ума
Ведомости 16.01.2017
16.01.2017