Якщо ви полюбляєте комп’ютерні персональні тести, то Apply Magic Sauce саме для вас. Сайт пропонує вам завантажити зразок свого тексту, наприклад е-мейл або персональний блог. Ви також можете надати програмі доступ до своєї сторінки в соціальних мережах (Facebook або Twitter) — й вона проаналізує такі параметри, як, наприклад, натискання кнопки “Лайк”. Як тільки ви клікнете “Зробити передбачення”, ви побачите свою детальну психограму, яка містить ваш приблизний вік, стать, те, чи ви тривожні, чи, навпаки, розслаблені, як швидко реагуєте на стимули й чи ви політично ліберал чи консерватор.
Аналіз психологічного профілю на основі своєї активності онлайн може бути цікавою розвагою. Але, з іншого боку, Apply Magic Sauce показує, наскільки легко будь-кому, хто слідкує за вами в інтернеті, отримати доступ до вашої свідомості. Крім того, завдяки таким психологічним здогадкам вами стає дуже легко маніпулювати.
Самі лише “лайки” добре вказують на те, на що ми ведемось. У 2015-му Девід Стілвел та Юю Ву з Кембриджського університету та Майкл Косінський зі Стенфорда продемонстрували, що цифрові алгоритми можуть надійно визначати те, що психологи називають “Великою п’ятіркою” — п’ять ключових рис особистості (відкритість, сумлінність, екстраверсія, привітність та невротизм), які лежать в основі її поведінки та багатьох інших параметрів.
Дослідники натренували свій алгоритм, використавши дані понад 70 тисяч користувачів Facebook. Усі користувачі напередодні заповнили персональну анкету, тож їхня “Велика п’ятірка” була відома. Згодом програма пройшлася їхніми сторінками, зіставляючи “лайки” з результатами анкети і знаходячи кореляції між ними. Наприклад, екстраверти частіше “лайкають” такі пости, як “вечірка” або “танець”, а людям з високим рівнем відкритості подобається іспанський художник Сальвадор Далі.
Згодом за допомогою програми проаналізували “лайки” інших користувачів. Виявилось, що десяти “лайків” достатньо, щоб оцінити вас так само, як колега по роботі. Сімдесят — і програма вже знає вас, як близький друг. А маючи триста, вона розбирається у вас краще, ніж чоловік чи дружина. Ще дивовижнішим стало те, що за “лайками” можна визначати, чи хтось страждає на депресію, приймає наркотики або навіть який предмет він чи вона вивчає в коледжі.
Проект розвинувся із дослідження, яке Девід Стілвел розпочав у 2007-му, коли він створив додаток для Facebook, який дав змогу користувачам заповнювати особисту анкету, просячи взамін доступ до персональної інформації. Протягом п'яти років в опитуванні взяли участь шість мільйонів людей, які надали доступ до своїх цифрових даних. Зібраними даними, які опублікували в анонімній формі, зацікавилися дослідники з усього світу. Вони лягли в основу більш як 50 статей та дисертацій. Найцікавіше було проаналізувати поведінку людей, коли вони не знають, що за ними спостерігають.
Психологічні інсайти, отримані із таких досліджень, мають багато застосувань. Одним із них стала реклама косметичних засобів, яку в дослідницьких цілях створила Сандра Мац з Колумбійського університету разом зі своїми колегами, серед яких, зокрема, були Стілвел та Косінський, й описала у статті 2017 року. Команда Мац розробила десять різних варіантів реклами одного й того ж косметичного засобу, який показали людям з різними психометричними показниками, зокрема жінкам-екстравертам та інтровертам. На одній рекламі, призначеній для екстравертів, було зображено жінку, яка самовіддано танцює на запальній вечірці. Внизу зображення був підпис: “Танцюй так, наче ніхто не бачить (хоча насправді всі все бачать)”. В рекламі, призначеній для інтровертів, було показано молоду жінку, яка наносить макіяж напроти дзеркала. Знизу був слоган: “Краса не має кричати”.
Два варіанти реклами однакового засобу, призначені для екстравертів та інтровертів.
Протягом тижня обидві реклами побачило близько трьох мільйонів користувачок Facebook. Як виявилося, коли реклама узгоджувалася з психотипом особистості, ймовірність придбання продукту зростала на 50%.
Рекламодавці, однак, часто йдуть іншим шляхом. Вони шукають покупців, які вже купили або “лайкнули” певний продукт, і таргетують людей, які вже показали, що мають до нього схильність. Таке обмеження цільової групи ґрунтується на попередньому досвіді споживання, але, за словами Мац, з її дослідження випливає, наскільки користувачі здатні адаптуватися до нового повідомлення, якщо його правильно повідомити.
Маркетологи вже використовують такий підхід. Численні компанії відкрили для себе автоматичний аналіз особистості і перетворили його на бізнес-модель. Вони в унісон наголошують на цінності, яку такий підхід несе для споживача, хоча, звісно, важко судити, наскільки добре працюють ці методи в руках кожної конкретної компанії.
Тепер вже неіснуюча компанія “Cambridge Analytica” показала світу сумнозвісний приклад того, як персоналізоване профілювання працює в реальному житті. У березні 2018 р. стало відомо, що, починаючи з 2014 року, компанія сформувала персональні профілі для близько 80 млн користувачів Facebook (група Стілвела зазначає, що їхніх даних при цьому не використовували) та застосувала їх для персоналізованої виборчої реклами. У 2016 р. її CEO Александр Нікс описав її стратегію під час презентації в Нью-Йорку. Він, зокрема, говорив про те, як правильно промовляти до виборців, які виступають за вільне володіння зброєю. Для невротиків — людей з високим ступенем тривожності — Нікс запропонував емоційно забарвлену рекламу, в якій було показано вторгнення грабіжників в будинок й зроблено акцент на самозахисті. Для людей з високим показником приязності, які цінують спільноту та родину, показали ролик, в якому батько навчає синів мисливству.
Під час виборчої кампанії 2016 р. у США “Cambridge Analytica” працювала на кандидатів від Республіканської партії Теда Круза та Дональда Трампа. За словами Нікса, її стратегія допомогла Крузу високо піднятися у праймеріз, а також зробила внесок у перемогу Трампа, хоча, звісно, масштаби та цінність цього внеску залишаються дискусійними.
Філософ Філіп Хюбль, який вивчає несвідомі мотиви поведінки, сумнівається у твердженнях Нікса. За його словами, продавати косметику, яка коштує лише кілька доларів, — це не те саме, що переконувати виборців. “Навіть ті виборці, які не визначились, зважують шанси, і щоб переконати їх, потрібно щось більше, ніж кілька банерних реклам чи фейкових новин”, — каже Хюбль. Мац також визнає обмеження психологічного маркетингу у його теперішній формі: “Виборці, які не визначилися, можуть бути чутливішими. Але перетворити клінтоніста у прихильника гасла ‘Make America Great Again’ за допомогою самої лише реклами майже нереально”, — каже вона. Утім, за її словами, майбутній потенціал психологічного профілювання у політиці та маркетингу не піддається сумніву.
“Лайки” у Facebook – це далеко не єдині дані, які можна використовувати, щоб отримати доступ до вашої особистості. У 2018 році комп’ютерний науковець Сабріна Гоупп зі Штутгартського університету в Німеччині та її колеги вдягнули на студентів-волонтерів пристрій, який визначає погляд за рухом очей. Вдягнувши пристрій, волонтери якийсь час гуляли по кампусу та займалися шопінгом. Виявилось, що за самим лише поглядом можна правильно встановити чотири з п’яти параметрів “Великої п’ятірки”.
Тон голосу також може багато що розповісти про особистість. Компанія з міста Аахен (Німеччина) Precire Technologies, яка спеціалізується на психологічних особливостях усної та письмової мови, розробила автоматизоване інтерв’ю для шукачів роботи. Апліканти спілкуються по телефону з роботом, який створює на основі їхніх відповідей детальну прихограму. Серед параметрів, які аналізує алгоритм, є словниковий запас та певні комбінації слів, діалектні запозичення, граматичні помилки, вставні слова та паузи в мовленні, інтонація тощо. Програму навчили аналізувати ці параметри на основі 5000 інтерв’ю з індивідами, для яких напередодні заповнили анкети. Серед клієнтів Precire, зокрема, є компанія Fraport, яка керує Франкфуртським аеропортом, та міжнародна рекрутингова агенція Randstad, яка використовує програмне забезпечення для автоматичного інтерв’ювання перспективних працівників. За словами директора її німецької гілки Андреаса Боллера, автоматизовані інтерв'ю є ефективнішими та дешевшими, ніж традиційний підхід face-to-face.
Інші компанії розробляють програмне забезпечення, яке дозволяє виснувати про настрій та інші параметри особистості за її виразом обличчя. На початку 2018 р. під час ІТ-конференції nwHacks четверо програмістів презентували додаток, який розпізнає настрій на основі зображення із фронтальної камери iPhoneX. Цей додаток отримав назву Loki й дає змогу в реальному часі ідентифікувати такі емоційні стани людини, як радість, сум, злість, здивування тощо. Один з розробників додатку сказав, що програма дозволяє в “реальному часі відстежувати емоції і маніпулювати контентом, який користувач бачить в стрічці новин”. Таке програмне забезпечення може секретно зчитувати емоції і показувати рекламу, залежно від емоційного стану. Відомо, що коли люди в доброму настрої, вони охочіше витрачають гроші. Тож рекламники можуть показувати вам свій продукт саме тоді, коли ви “на висоті” й готові відкрити гаманець.
Цікаво, що знадобилось лише 24 години, щоб створити Loki. Його розробники використовували машинне навчання, яке є звичним підходом до автоматичного розпізнавання зображень. Вони натренували програму, показавши їй близько 100 зображень людських облич, на яких позначили ті чи інші емоції. Далі програма навчилась самостійно пов'язувати окремі риси обличчя з настроєм, наприклад, коли краєчок рота підіймається під час усмішки.
Косінський навчив свою комп’ютерну програму розпізнавати навіть сексуальну орієнтацію. У 2018 р. разом зі своїм колегою Їлун Венгом він ввів в комп'ютер сотні тисяч фотографій людей із сайту знайомств разом з інформацією про їхню сексуальну орієнтацію. Згодом програмі показали пари облич людей однієї статі і запитали про їхню орієнтацію. Виявилось, що програма змогла правильно визначити сексуально орієнтацію за рисами обличчя у 81% випадків для чоловіків та 71% для жінок. Люди, порівняно з комп’ютером, помилялися значно частіше.
Узагальнені риси обличчя людей з гетеро- та гомосексуальною орієнтацією, згенеровані комп'ютерною програмою на основі кількох сотень тисяч фотографій із сайту знайомств.
З огляду на те, що в багатьох країнах світу геїв переслідують, не дивно, що дослідження викликало бурю негативних реакцій. “Люди не зрозуміли мого меседжу, — сказав Косінський. — Я не хотів показати, що ми можемо визначати сексуальну орієнтацію людини, і це круто. Моєю метою, навпаки, було попередити, закликати до захисту приватності”.
Наприкінці 2016 р. комп’ютерні науковці зі Швейцарського федерального інституту технологій у Цюриху продемонстрували, що персоналії користувачів Facebook можна визначити набагато краще, якщо їхні “лайки” пов’язати з аналізом фотографій. Цікаво, що дослідники, які використали для цього технологію машинного навчання, не знають, як саме алгоритм робить свої висновки, наприклад, що більше розповідає про людину — форма її стрижки чи стиль одягу. Все це залишається невідомим, оскільки програми машинного навчання не розкривають правил, на основі яких роблять свої висновки. Відомо лише, що програма встановлює зв’язок між даними та психотипом, але навіть її розробники не знають, які саме показники вказують на те, що чоловік відчуває потяг до іншого чоловіка, чи які саме слова в моєму е-мейлі характеризують мене як старанного і дещо інтроверта.
“Алгоритми розпізнавання особистості здаються чимось на кшталт магії, але насправді вони лише знаходять кореляції”, — каже учасник швейцарського проекту Расмус Роте. Використання технологій для розпізнавання облич вже давно вийшло за рамки наукових лабораторій. Його вже використовує низка комерційний фірм, наприклад ізраїльська компанія Faception, яка може розпізнати, чи людина має високий IQ, педофільні схильності або є потенційним терористом.
Навіть якщо результат має високу статистичну ймовірність, експерти висловлюють сумнів, чи його варто використовувати на практиці. “Усе, що нам можуть дати алгоритми, — це певний статистичний показник”, — каже Роте. Щодо IQ, наприклад, програма помиляється у чотирьох випадках з десяти. В деяких випадках неправильні результати цілком можна толерувати. Хто сильно переймається, що Apply Magic Source часто видає комічно абсурдні висновки? Але за інших обставин ефект може бути катастрофічним. Навіть якщо програма здатна у 99% випадків правильно визначити терориста, вона може зруйнувати життя решті 1%. А в густонаселених країнах, таких як Німеччина чи США, це можуть бути тисячі людей.
Звісно, програми автоматичної психологічної оцінки можна використовувати не лише на шкоду, а й на користь. Наприклад, вони дозволяють визначити, чи особа має схильність до суїциду. У Facebook помітили, що користувачі мережі можуть випадково анонсувати свій намір вчинити самогубство. Автоматичний алгоритм розпізнавання тексту повідомляє компанії, коли людина потрапляє в зону ризику. Після цього її профіль перевіряє кваліфікований психолог. Якщо він також дійде висновку, що побоювання небезпідставні, з людиною зв’яжуться і запропонують їй підтримку.
Пости у Twitter також можуть бути добрим матеріалом для аналізу, — стверджує Ґлен Коперсміт, дослідник компанії Quantify, з Арлінгтона (Вірджинія), яка застосовує науку про дані до моніторингу громадського здоров’я. За його словами, повідомлення у Twitter часто розкривають намір здійснити суїцид, тож слід серйозно поставитися до їхнього скрінінгу.
А Університетський госпіталь імені Карла Густава Каруса в Дрездені за допомогою смартфонів намагається визначити свідчення серйозної депресії. Зокрема, у такий спосіб можна довідатись, чи люди з біполярним розладом перебувають у маніакальній чи депресивній фазі.
Проте навіть ті, хто створює алгоритми з добрими намірами, повинні балансувати благо з ризиком порушення приватності. “Самарітанс”, неприбуткова організація зі Сполученого Королівства, яка хотіла допомагати людям, які мають схильність до самогубства, відчула це на власній шкірі. У 2014 р. вона розробила додаток, який сканував повідомлення у Twitter, шукаючи у них певні слова-маркери (наприклад, “я втомився від життя” або “я себе ненавиджу”). За допомогою додатку люди могли дізнатися, хто з їхніх рідних чи близьких перебував у важкому психологічному становищі, і прийти їм на допомогу. Але “Самарітанс” не отримав попередньої згоди людей, чиї твіти збирали. Програму довелось закрити лише через дев’ять днів після запуску, оскільки її критика була величезна. Університетський госпіталь імені Карла Густава Каруса не повторює цих помилок. Перш ніж збирати дані, він обов'язково отримує дозвіл від усіх користувачів смартфонів.
Автоматичні психологічні оцінювання вже стають невід’ємною частиною цифрової епохи. Проте ще необхідно побачити, чи вони їх використовуватимуть для добра, чи для зла.
Якщо Ян Сміт (прізвище та ім’я змінено) провів ранок у ліжку і пропустив лекцію, його відсутність, скоріше за все, викликатиме тривогу. Адже 25-річний студент має віртуального помічника, який досить добре поінформований про всі нюанси його щоденного життя: коли він ходить на прогулянку, де і як часто він телефонує друзям, як довго він говорить по телефону і т. д. Він знає, що Ян Сміт минулої ночі відправив чотири повідомлення у WhatsApp і два е-мейли, один з яких містив більше як 2000 символів.
Сміт страждає на біполярний розлад — психічне захворювання, у якому настрій і поведінка людини постійно коливаються між двома крайнощами. В певні тижні хворі на біполярний розлад відчувають таку депресію, що не можуть навіть встати з ліжка і дати раду зі своїми щоденними потребами. А в інші — ейфорію та повноту сил, яка дозволяє їм працювати узагалі без сну.
Сміт запустив програму на своєму смартфоні, яка сканує усю його активність: телефонні дзвінки, дані GPS та показники крокоміра, те, коли і як він використовує кожен додаток. Ця інформація регулярно потрапляє на сервер. Сміт бере участь в дослідженні, яке координує Університетський госпіталь Карла Густава Крауса, під назвою Bipolife. Мета проекту — удосконалити діагностику біполярного розладу, використовуючи дані цифрових пристроїв. Протягом двох років вчені збираються вивчати дані зі смартфонів 180 пацієнтів з біполярним розладом й збирати інформацію про їхню активність у кожен конкретний момент. Річ у тім, що хворі на біполярний розлад часто не знають, коли у них починається депресивна або маніакальна стадія. Саме таким є досвід Сміта: “Коли я перебуваю ‘на висоті’, я кидаю себе в роботу й сплю по три-чотири години на день. Мені тоді й в голову не приходить, що це може бути ненормально. Кожен в ці періоди заздрить моїй енергії та відданості”.
Саме в таких випадках додаток на смартфоні посилає сигнали тривоги. “Дані, які передаються, аналізує комп’ютерний алгоритм”, — пояснює Естер Мюльбауер, психолог з Університетського госпіталю Карла Густава Крауса. Наприклад, він розпізнає, коли людина починає робити менше дзвінків, раптом перестає виходити з будинку чи, навпаки, працює у ритмі 24/7. “Якщо наша програма бачить це, вона автоматично надсилає е-мейл психіатрові пацієнта”, — каже Мюльбауер. А психіатр вже зв’язується з ним і пробує допомогти.
Щоб отримати ці дані, програма спершу повинна визначити, як пацієнти використовують свої смартфони під час безсимптомних фаз. Після цього програма визначає, коли поведінка відходить від норми, що дозволяє оперативно допомогти людині. “Це означає, що хтось завжди слідкує за моїм станом. Це велика підтримка, особливо для людей, які живуть самі”, — каже Сміт.
Frank Luerweg
The Internet Knows You Better Than Your Spouse Does
Scientific American, 14.03.2018
Зреферував Є. Л.
29.03.2019