Пьотр Мєнчинський

Те, як ми купуємо, залежить від того, як ми живемо. А живемо щораз швидше. На гіпермаркети ми не маєм часу.

 

 

Ми входимо в новий етап розвитку торгівлі. Через 10-15 років гіпермаркети зникатимуть з наших вулиць. Закупи будемо робити в невеликих магазинах біля дому, купуючи в основному готові страви.

 

Пан Яцек саме вернувся з Лондона. Виїхав туди після ліцею, закінчив у Великій Британії навчання і почав працювати у великій фінансовій фірмі. Класичний білий комірець, що не бачить світу поза монітором комп'ютера і екселем. У Варшаві не може знайти себе. "Я не можу тут в магазині купити спаґетті. Тобто окремо маю макарони, окремо — помідори, окремо — оливкову олію. Але не знаю, що з цим всім разом маю зробити", – іронізує він.

 

Його малі драми можуть викликати усмішку співчуття. Але ж в Лондоні все було інакше.

 

Товар має бути тут і тепер

 

Польща входить в третій етап розвитку торгівлі. В першому — на початку економічної трансформації — на ринок увійшли гіпермаркети.

 

"Гіпермаркет — це великий магазин, де площа згрубша наполовину поділена між продуктами харчування і так званим non-food, тобто електронікою, побутовою технікою, книжками, компактами і — сезоново — роверами і т. д." — каже Гжегож Лаптась, директор відділу консалтингу PwC.

 

Оскільки їжа продається швидко, то ідея полягала в тому, що сюди приваблюватимуть людей, пропонуючи їм низькі ціни на продукти. Якщо при оказії вони куплять ще щось в промчастині, де маржа значно вища, то магазин вийде на своє. "І ця модель розкручувалась і була супер-рентабельною — але 15 років тому. Тепер частина, яка мала приносити цю рентабельність, зникає. Електроніку купують в інтернеті, книжки купують в інтернеті і т.д. Тому гіпермаркети мають проблеми," — говорить Лаптась. Те, як ми купуємо, залежить від того, як ми живемо. А живемо щораз швидше. Щораз більше залежні від того, що специ маркетингу визначають як "instant satisfaction", тобто "достатньо залити гарячою водою". Все має бути тут і тепер. В тому числі і закупи.

 

Споживачі розпещені фірмами, які прагнуть зробити закупи неінвазійними, щоб займали якомога менше часу.

 

Електроніку, книжки, одяг купують в інтернеті. Схема магазину Zalando стає обов'язковою: жінка замовляє 20 речей, примірює їх – і 18 відсилає назад. Не мусить нікуди їхати, паркуватися, марнувати час.

 

Як хтось починає купувати онлайн, то вже не може купувати в традиційному магазині. В мережі дешевше і зручніше. Це все означає, що  гіпермаркети мають з року в рік щораз більші проблеми зі зміною ментальності клієнтів. І з пропозицією добрих цін. Бо в цьому плані їм сильно зашкодив другий етап розвитку польської торгівлі: дисконти.

 

Звідки такий успіх «Бєдронки»?

 

Вже два роки на польському ринку триває — стосуючи заяложену батальну риторику — війна за продаж товарів через промоцію. Триває, бо зайнялася нею «Бєдронка». Португальці протягом років демонстрували схему EDLP (every day low price), тобто "щоденно низькі ціни'". Тепер же частково перейшли на схему типу "hi-lo", що звучить як назва постаті із «Зоряних воєн», але полягає в тому, що ціни того самого продукту є хвилеподібними — то низькі, то високі.

 

Дисконти мають з чого опускати ціни, бо мають вищі зиски, ніж, наприклад, гіпермаркети, і ця різниця поглиблюється. В торгівлі ж бо ключовим поняттям є грошовий обіг.

 

Як випливає з біржових звітів «Jerónimo Martins» (власника «Бєдронки»), із моменту прийому товару від постачальника до його продажу клієнтові минає 18 днів. Але з моменту прийняття товару в «Бєдронки» і до оплати постачальнику минає вже 59 днів. Що робиться з грошима між 18-м та 59-м днем? «Бєдронка» купує за нього інші товари. Тобто фінансує себе грішми постачальників.

 

Так, очевидно, працює вся торгівля. Але «Бєдронка» є в цій галузі особливо ефективною і завдяки цьому має нижчі ціни.

 

Кількість дисконтів не зростатиме

 

Незабаром зростання дисконтів шляхом відкриття нових магазинів припиниться. Вже тепер вони в основному зосереджуються на збільшенні доходів з існуючих магазинів. Шукають способів, щоби знеохотити клієнтів купувати в конкурентів.

 

Зі сторони споживача виглядає так само, як у випадку акції «Зграя свіжаків 2». Клієнти, купуючи в «Бєдронці» на суму понад 600 злотих, можуть дістати забавки у вигляді овочів і фруктів. Реклама стартувала 28 серпня. Однак цього ж самого дня «Лідл» впровадив в магазини "лідлаків з Риночку", тобто серію "плюшевих забавок, що промують споживання найпопулярніших на польському ринку овочів і фруктів". Ціна однієї — 9,99 злотого.

 

Акція «Лідла» била в ціль. Там мусили заздалегідь знати про наміри «Бєдронки», бо наперед замовили забавки, щоб торпедувати рекламу конкурента. «Бєдронка», зрештою, зробила би на їхньому  місці так само.

 

Новий магазин: в мікрорайоні

 

"Тепер схема така, що ми купуємо продукти в магазині, а потім готуємо з цього обід. Однак ми живемо щораз швидше. Скоро в магазині на розі коло хати або коло роботи захочемо купувати готову їжу, яка треба буде тільки підігріти.

А щоб продавати готові страви, не треба площ гіпермаркету, тобто 8 тис. кв. м. Вистачає площі магазинів мережі «Жабка» [«Żabka»], — розповідає Лаптась.

 

І саме такі магазини, як «Жабка» (сегмент convenience), тобто близько 80 кв. м торгівельної площі, чи мікрорайонові, малі (від 150 до 400 кв. м торгівельної площі) супермаркети, як-от «Delikatesy Centrum» чи «Dino», мають бути, на думку аналітиків, наступним, третім етапом розвитку торгівлі в Польщі.

 

При цьому розвиваються вони дуже динамічно. Приклад? Мережа «Dino» наприкінці червня ц. р. мала 677 магазинів в малих і середніх містах та на периферії великих міст. Це на 120 більше, аніж рік тому. Одночасно група мала гарантованих 429 локацій під нові магазини. Її прибуток в першому півріччі сягнув 2 млрд злотих, приблизно на 32% більше, ніж рік тому.

 

Такі мікрорайонові магазини не скинуть з престолу дисконтів, але дуже будуть для них відчутними. Однак серйозно загрожуватимуть гіпермаркетам.

 

Що далі з гіпермаркетами?

 

«Ашан» якраз почав у Варшаві тестувавати свій перший магазину convenience. Натомість «Теско» два роки тому старалися продати свою діяльність в Центральній Європі, в тому числі і в Польщі. Але охочих не було.

 

А «Carrefour»? «Вже давно має нове глобальне правління, що готує нову стратегію на найближчі роки, яку мають оголосити в четвертому кварталі цього року, — говорить Марек Здзєх, партнер в «OC&C Strategy Consultants». — Можливо, в ній буде інформація про майбутнє мережі в Польщі».

 

Здзєх зауважує, що продаж будь-якої з великих мереж приспішив би консолідацію на ринку. При купівлі інвестор серйозно думав би про так званий bolt-on, тобто докуповування мережі менших магазинів. Питання, що зробив би з гіпермаркетами, залишається відкритим.



Piotr Miączyński
Za dekadę zaczną znikać hipermarkety
Gazeta Wyborcza, 9.09.2017
Переклад О.Д.

 

11.09.2017