Аліса не перейде за зворотній бік дзеркала, але її кредитки скоро перейдуть
Дорогі читачі, виберімся на прогулянку
Пролог
Чорний, бронзовий, жовтий і сірий відбиваються один від одного і переплітаються по всій довжині і ширині картини "№5, 1948". Творять сотні незрозумілих констеляцій: то майже розвертаються на крутих поворотах — щоб наступної миті довго тягнутися по прямій. Біжать з пункту А до пункту B, через пункти C, D, E і т. д. Хаос феєрії барв на абстрактній картині Джексона Поллока в 2005 році сягнув $140 млн. Картина кілька років була найдорожчою в світі.
Ця абстракція твориться нині.
Якщо "№5,1948" нанести на земну кулю — а особливо на Європу і Північну Америку — ми би отримали цифрову картину людства. Чорний, бронзовий, жовтий — це різні радіохвилі — бездротові інтернетівські сполучення, Bluetooth, GPS. Над нашими головами кружляють мільярди даних: пости на Facebook, знимки на Instagram, мейли, ньюси на інтернетівських сайтах, результати пошуку в Google. Частина цього руху повністю зашифрована — це може бути чорне; частина тільки теоретично, як мейли в деяких провайдерів електронної пошти — хай це буде бронзою; а частина — тут пасує жовтий — видима кожному.
Сірий — це людська маса, будинки, авта, вулиці. З висоти лету цифрового птаха ледь видима, десь у тлі.
Але дуже, дуже важлива. Океан даних, які ми ґенеруємо завдяки загальнодоступному (через поширений wi-fi та трансмісію даних стільниковими телефонами) інтернету і тисячам (на позір) безплатних інструментів в якості безкоштовних аплікацій, потрапляє до людей, які використовують його, щоби полегшити — собі, але і нам — продаж своїх продуктів.
Інтернет-маркетинґ — це дуже загальне поняття. Є в нім банальний спам і витончені інструменти, завдяки яким продавець у магазині знає наше ім'я, навіть якщо ми зайшли до нього вперше. Скільки спеціалістів, стільки визначень. Але різні дослідження про цю категорію оцінюють, що вона коштує значно дорожче за знамениту картину Джексона Поллока — десятки мільярдів доларів.
Зупинка І
Париж
Несподівано мусиш обірвати свою відпустку у Франції. Тому з’ясовуєш ціни квитків на комп'ютері коліжанки, яка використовує його, щоби дивитися фільми, слухати музику, сидіти у Facebook, отримувати мейли і робити закупи в мережі. Найвигідніше авіасполучення Париж — Варшава коштує 800 зл. Але твій колега з Варшави каже, що в нього за це саме сполучення показує лиш 650 зл. Неможливо?
Колега шукає квитка для тебе на смартфоні, з якого тільки висилає СМС-и і дзвонить. Цей телефон не збирає про нього майже жодних даних. Авіалінії не можуть оцінити, наскільки грубий його полярес — тому показують стандартні розцінки за сполучення. Ціна у французької коліжанки вища, бо вона робить на своєму комп'ютері все. Авіалінії знають її купівельну історію, відвідувані сайти й особові дані — і їм відомо, що дівчина диспонує значними сумами.
Наш комп'ютер, таблет, смартфон — це скарбниця цінних знань. Вона наповнюється, що більше функцій ми виконуємо на одному пристрої. Пригадуєте віконце з інформацією про файли cookies, що вискакує на кожному сайті? "Фірма X та її контрагенти вживають cookies і подібні технології, в т. ч. у рекламних, статистичних та сервісних цілях ". Ну, власне. Це тому фірми знають про нас так багато і диференціюють ціну тієї самої послуги або товару для різних осіб.
Зупинка II
Аеродром Шарля де Ґолля
Перервана відпустка є прикра річ, але роботодавець викликає. До відльоту ще дві години; добре би було вбити час, гортаючи Facebook. Ще до середини червня в Євросоюзі стільниковий інтернет за кордоном на ціну золота, тому ти вибираєш wi-fi мережу аеропорту.
На привітання несподіванка — ти можеш виграти смартфон! Досить заповнити кілька рубрик про себе: ім'я, прізвище, вік, стать, країна, мейлова адреса, зацікавлення. Клікаєш "далі". Тепер ти вже можеш вільно серфінґувати задурно.
Або, принаймні, так тобі здається. Уяви собі, що кожна особа із смартфоном в руці, повз яких ти якраз проходиш в аеропорті, має на лобі приклеєну картку. А на ній: ім'я, прізвище, вік, стать, країна, мейлова адреса, зацікавлення. Ти є однією з цих осіб, ти віддав свою ідентичність операторові wi-fi-мережі аеропорту. В обмін на шанс — один із кількасот тисяч — виграти смартфон.
Мережі wi-fi в аеропортах обслуговують зовнішні фірми. Співпраця виглядає так: аеропорт має мережу, а зовнішня фірма — маркетинґові інструменти. Вона інсталює їх у цій мережі, і коли ти серфінґуєш, вони підсовують тобі продукти, що відповідають твоїм інтересам і позиції. Коли клікаєш — а ще краще, коли ти купиш цей продукт, — власник інструменту дістає комісійні і ділиться ними з власником мережі.
Кожен смартфон, а точніше вбудована в нього карта wi-fi, має свій унікальний номер MAC [Media Access Control]. Кожна SIM-картка має свій унікальний номер IMSI [International Mobile Subscriber Identity]. Тепер твій телефон має приписаний до одного з цих номерів спеціальний ідентифікатор, наданий рекламною мережею. Як тільки наступного разу ти зареєструєшся до wi-fi в аеропорті, фірма знатиме, що ти — це ти, і покаже тобі чергову рекламу, пристосовану до твоїх зацікавлень і того, які сайти відвідуєш.
Маєш це в носі, бо не збираєшся найближчим часом на Шарль де Ґолль? Не шкодить. Фірми, що "опікуються" wi-fi мережами в аеропортах, часто мають під своїм крилом також і мережі кнайп, автозаправок, вокзалів. Сотні, якщо не тисячі локацій. Коли ти зареєструєшся в мережі в своєму улюбленому барі, не виключено, що його wi-fi обслуговує та сама фірма. І вона знатиме, що власник телефону з паризького аеропорту — це та сама особа, яка тепер дудлить крафтове пиво у барі на варшавському Повіслю.
Зупинка III
Варшава, таксі
Ти приземлився на Окенцю, береш таксі. Вмикаєш Google Maps, щоби переконатися, що ви їдете найкоротшим маршрутом. По дорозі серфінґуєш в мережі. Ти не користуєшся для цього браузером Chrome, бо знаєш, що він належить Ґуґлу і інтернетівський гігант збирав би тоді про тебе ще більше даних.
Тому ти використовуєш інший браузер і пильнуєш, щоби, заглядаючи в YouTube чи до магазину аплікацій, не реєструватися у своєму акаунті в Gmail. Ти знаєш, що якби це зробив, то власник цього сервісу — знову Google — знав би не тільки те, що ти оглядаєш на YouTube, який йому і належить, але також мав би доступ до історії всіх відвідуваних тобою сайтів.
Хитро? Не надто. Ти так і не звільнився від ока Великого Брата. Тисячі фірм та інституцій використовують на своїх сайтах Ґуґл-інструмент. Багато з них, щоби полегшити життя собі і відвідувачам, вбудували у свої сайти механізми пошукової системи Ґуґла. Величезна кількість сайтів також використовує безкоштовний, вбудований в сайт Google Analytics, що дозволяє рахувати відвідуваність на сайті. Завдяки цьому гігант із Кремнієвої Долини весь час має свого шпигуна, який за допомогою так званих third party cookies невтомно спостерігає за тобою. Може, не завше знає твоє ім'я, але розуміє, що власне ти поробляєш у віртуальному світі.
Тому потім на твоєму спортивному сайті чи сайті газети, твоєї пошти, книгарні, квиткового сервісу, а навіть на сторінці музею, який плануєш відвідати, показує рекламу, дуже добре припасовану до твоїх інтересів, останніх подорожей, покупок і пошуків. Ти шукав дешевий готель на Канарах? Не мине і хвилини, як на наступному сайті побачиш рекламу дешевих сполучень саме в цьому напрямі.
Саме тому час від часу політики зчиняють скандал у мережі, що коло статті про Івана Павла II їм показують рекламу сайтів з еротичною білизною. Вони проклинають Google, але самі собі винуваті — автомат підсунув їм рекламу, пов'язану з тим, що вони найчастіше оглядають у мережі.
І щоби не казали, що хтось тут порушує закон, — на це все ми самі погодилися, клікаючи "так, я погоджуюся", коли сайт вивалює нам на півекрана питання про згоду щодо cookies-файлів.
І щоби не казали, що тільки Google є злим дядьком, — дуже подібними механізмами користується і Facebook та інші інтернет-браузери, як і різні мережеві онлайнові реклами.
Щоби зрозуміти, як дорого коштують усі ці дані, досить глянути на результати самого Ґуґла. Квартальні прибутки з показу реклами вже сягають понад $20 млрд. Могутність так збираних даних влучно і стисло прокоментувала моя редакційна коліжанка: "Жоден із моїх колишніх не знав про мене стільки, як Google".
Зупинка IV
Прогулянка торговим центром
Пам'ятаєш аеропорт, по якому ти ходив із карткою на лобі? В торговому центрі ти маєш не тільки картку, а ще мегафон у руках, через який щохвилі викрикуєш інформацію про самого себе.
Те, що включити GPS у смартфоні — не найліпша ідея, хіба вже кожен знає. Більшість аплікацій, які ти використовуєш, теоретично є безкоштовними. Клікаючи всілякі згоди під час їх інсталювання, не звертаєш уваги на те, що акцептуєш також і моніторинґ за допомогою GPS. Іншими словами — ти погоджуєшся, щоби хтось, і то не один, стежив, де ти є в даний момент й куди переміщаєшся.
Тепер уже не дивуйся, що коли в торговому центрі ти проходиш повз магазин із убраннями, в твоєї дружини вискакує реклама: "Убрання на 50% дешевше — тільки сьогодні!" Так-так, твоїй дружині, не тобі. Рекламодавці спритні. Знають, що чоловіки рідко заморочують собі голову такими речами, як елеґантний одяг. Про їх гардероб дбають радше партнерки.
Але звідки рекламодавець знає, на якому смартфоні цю рекламу показати? Бо твоя дружина також користується різними аплікаціями. І також автоматично клікає "погоджуюсь" при акцептуванні правил. А в них і криється згода на: знати її вік (адже вона заповнила цю графу на Facebook), її GPS-траси (як усі, вона має включені мапи в смартфоні), інтереси (відомо, які сайти відвідує) і дружні та родинні зв'язки (знову Facebook, а якщо ні — то банальний аналіз частоти комунікацій).
Але хто конкретно збирає ці дані? Французький магазин товарів гігієни? Італійський кравець? Міжнародна книгарня? Ні. Таким чином дані збирають спеціалізовані рекламні мережі, що мають угоди одночасно і з рекламодавцями — магазинами товарів гігієни, кравцями і книгарнями, — і з власниками сайтів та аплікацій. У цих останніх мають пришпилені вкладки, що показують рекламу. І, як уже було сказано, завдяки згоді на "тістечка" [cookies] мають інформацію про сотні тисяч осіб.
Заробляють усі. Власники сайтів і аплікацій — бо відкривають доступ до рекламної площі. Рекламодавці — бо користувач (якщо не цей, то наступний) клікне на рекламі або зайде до магазину і щось купить. Рекламна мережа — бо бере комісійні за охоплення всієї цієї системи. Ти також заробляєш — бо реклама спрофільована під тебе і часом справді можеш щось купити трохи дешевше, користаючи з оказії.
Але навіть якщо ти використовуєш телефон тільки для есемесок та дзвінків і як вогню боїшся GPS, то все одно даєш можливість підійти до тебе. Досить того, що часом щось перевіриш в мережі — а ти, як і кожен, перевіриш — а одночасно візьмеш у якомусь магазині картку лояльності. Тоді магазин не тільки знає твої інтереси — дивися вище — але також і твоє ім'я, прізвище та домашню адресу.
Тут не конче весела історія. В 2012 році один американець зчинив скандал мережі магазинів Target. Мав претензії, що вона вислала брошуру з рекламою аксесуарів для немовлят на мейл його 17-літньої доньки. "Вона ще вчиться в школі, а ви раптом посилаєте їй купони знижок на одяг і дитячі аксесуари. Хочете її запхати в пелюшки"? — гарячкував чоловік. Через кільканадцять днів мусив цофнути. "Тату, станеш дідусем" — може, й не так, але дівчина визнала, що справді є при надії. Мережа знала це раніше за батьків, бо бачила, які пропозиції переглядає неповнолітня власниця картки лояльності.
Зупинка V
Магазин у торговому центрі
Тарґетування, персоналізація, геолокалізація — про це все проникливі споживачі вже знають. Але справжня наукова фантастика лише починається.
Ти проходиш біля магазину мережі одягу X. Тут тебе "переймають" наступні системи. Завдяки wi-fi сенсорам — на базі MAC-адрес мережевої картки в твоєму смартфоні — магазин X знає, що ти вже є під його дверима. То нічого, що торгову галерею щойно відкрили і ти тут перший раз у житті. Адже ти записався до програми лояльності X, коли переглядав їх пропозицію або просто потрапив на їхній сайт, випадково клікнувши рекламний банер. Мережа відразу тебе зауважила і почала контролювати. Тепер уже має твої дані, знає, ким ти є, які маєш купівельні преференції, які сайти відвідував, що останнім часом придбав.
Якщо якимсь дивним чином магазин X не знає твоєї статі, то є вже і на це методи — розпізнавання обличчя камерами біля входу або біля кас. "А де захист особових даних!?" — закричиш ти в цьому місці і матимеш рацію. З огляду на захист приватності все більше країн забороняє ідентифікацію клієнтів за обличчям.
Тому Cisco, одна з найбільших IT-фірм на світі, якраз і створила технологію розпізнавання статі клієнта по тому... в якому взутті він/вона прийшов/прийшла.
Це не кінець. X — що користується програмним забезпеченням, запропонованим IT-фірмами — знає, в якому його стаціонарному магазині ти був, скільки провів там часу, що і за скільки купив. Завдяки цьому знає також, кому запропонувати знижки, а хто схильний платити більше. Завдяки сенсорам wi-fi і біконам — мініатюрним Bluetooth-передавачам, що інсталюються на будь-яких об'єктах і діють на відстані кількох метрів, — X знає, що його клієнт проходить біля магазину, навіть якщо не входить досередини. Всі ці дані циркулюють у реальному часі, тому система може вказати продавщиці, щоби вибігла і привітала перед дверима блондина, який — як бачить завдяки камері моніторинґу на екрані свого комп'ютера — прямує в бік її крамниці "цинамоновим пасажем."
А коли вже тебе затягне всередину, то магазин виграє, навіть якщо цього разу ти нічого не купиш. Бо завдяки бікону бачить, куди "йде" твій телефон, точно може відтворити твій маршрут між полицями, знатиме, біля яких штанів ти призупинився — і наступного разу краще підбере пропозицію.
Однак ти щось купив. І знову тебе мають, бо ти ж, запевно, заплатив платіжною карткою. X може її поєднати з унікальною адресою ID твого телефону, який тобі приписав. Тепер уже може будувати твою купівельну історію на серіо. Перевірить, у яких wi-fi мережах робить запити твій телефон, отже знатиме, чи частіше ти перебуваєш у варшавському Вілянові, краківській Новій Гуті чи в центрі Кельце. Очевидно, X не знає твоєї адреси. Але оскільки смартфон першим чином пробує підшукати саме цю конкретну wi-fi мережу, то це значить, що ти часто буваєш саме біля неї. Отже: або мешкаєш у цій околиці, або працюєш.
Тепер уже не дивуйся, коли під час відпустки ти в гострій потребі забіжиш до місцевого торгового центру, і раптом з магазину X вибіжить продавщиця. Цього разу вже з конкретною теплою пропозицією: "Добридень, пане Новак, місяць тому ми мали приємність приймати Вас в нашому магазині в Бемово, а тиждень тому Ви шукали в нашій мережі чоловічі сорочки, то, може, хочете одну з них приміряти?" Адже ж ти маєш картку на лобі і мегафон в руках.
Зупинка VI
Спацер до дому
Ти йдеш вулицею, холодна, дощова пообідня пора. Минаєш банк, біля дверей якого стоїть підсвічена тумба з оголошеннями. Однак на ній не показуватимуть універсальні слайди про дешеву позику для усміхненої анонімної сім'ї. Як тільки ти наблизився, афіша починає показувати прекрасну — але не фривольно — жінку, яка презентує тобі оферту в затишній кімнаті.
Так діє інтерактивне люстро. Падає дощ, отже машина не презентує тобі відпочинок на сонячному пляжі. Ти є чоловіком — дзеркало розпізнало це завдяки ідентифікації характерних рис твого обличчя — отже оферту представляє прекрасна жінка. Але ти втомлений, у твоїй голові тільки вечеря і зручний диван, тому жінка не може бути вдягнена фривольно. Модель запросить тебе у приміщення банку на ковток кави. А там так само стильна асистентка представить унікальну до тебе персоналізовану пропозицію.
Це не сцена з науково-фантастичного фільму. Такі люстра — хоч необов'язково з власне такими сценарієм — акурат з'явилися перед деякими представництвами Alior Bank в Польщі.
Це певно банально, але мене інтриґує "Крик" Едварда Мунка. Інтриґував він також і Яцека Качмарського. Зовсім менш банально, бо, заінспірований ним, він написав пісню: "Ким є ця людина, що безперервно йде за мною?/ Очі її заплющені, а бачить ними все!/ Знаю, що він знає, що я страшно його боюся./ Знаю, що щось каже, але я заткнула свої вуха!" Ця строфа перфектно передає реакцію осіб, котрим я вперше розповідаю про те, як торговельні та IT-фірми нас вистежують.
А прецінь не йдеться про те, щоби шокувати і лякати. Йдеться про усвідомлення. На всі згадані процеси ми самі погодилися, клікаючи різноманітні згоди й акцептування правил і користуючись десятком цифрових вигод — аплікаціями, публічними мережами wi-fi, мапами, мейловими сервісами, котрі постачають приватні фірми. Все це безкоштовне тільки в теорії. Ціною, яку ми платимо, є наші дані. Ми віддаємо великим фірмам майже всю інформацію про себе. Взамін одержуємо повідомлення про реклами, знижки і спеціальні пропозиції. І — увага! — це не мусить бути як в суху землю. Часто це справді пропозиція, пошита на нашу мірку.
Також відразу я заспокою: нема чого журитися тим, що якийсь магазин чи IT-фірма знають наше прізвище. Гіганти, котрі розпоряджаються такою безліччю даних, дивляться на нас із перспективи космосу. Для них ми є тільки крапелькою в океані. Одним маленьким рядком у програмі, що аґрегує дані сотень мільйонів осіб. Анонімним пунктом, вкинутим із мільйонами інших пунктів до мішка з написом: "Ті, які люблять джинсові штани". Або: "Чоловіки, які хочуть освідчитися, тому їм можна підсунути рекламу обручок". Або: "Жінки, що худнуть, котрі запевно радо скористаються пропозицією підбору фіт-дієти ".
Але дійсно, вкурвити може саме усвідомлення, що хтось реєструє наше життя. Навіть якщо це байдужий анонімний алгоритм. Чи можна себе захистити від такого стеження?
Загалом, можна перестати користуватися безкоштовними послугами, такими як Google чи поштові сервіси різних постачальників. Можна відмовитися від карток лояльності. Можна вимкнути всі інтернет-з'єднання в телефоні. І скасувати фейбуковий акаунт.
Або — то вже ультрарадикальна версія — майже перестати користуватися смартфоном і ноутбуком. А вже точно не брати телефон на закупи чи на зустрічі зі знайомими в кнайпі. Але це буде доволі важко, правда?
Jakub Wątor
Wielki Brat idzie na zakupy
Gazeta Wyborcza, 08.04.2017
Переклад О.Д.
10.04.2017