Про зміну мотивів купівлі творів мистецтва
Символічний вимір потреб – один з аспектів, що відрізняє людину від тварини. Людина, яка споживає, ніколи не обмежується необхідним і завжди претендує на надмірне. Але що розуміти під останнім? Фернан Бродель писав про мінливість поняття «розкоші», до якої у різних країнах у різні часи відносили: цукор, аперитиви, скло, перші глибокі та мілкі тарілки, апельсини та ін. Проте безліч символічних форм надлишку мають спільне. По-перше, вони покликані відображувати та підкреслювати соціальну нерівність. По-друге, незмінним атрибутом «надлишкового споживання» у західній культурі з часів Стародавньої Греції та Риму була купівля творів мистецтва.
«Пишнота», «розкіш», «достаток», «унікальність»
У монархічній Європі станова ієрархія визнавалася затвердженою зверху. Отже, гіпервитрати мислилися священним правом і обов’язком аристократії, ритуалом, що покликаний відтворити соціальні відмінності. В цьому випадку можна згадати розповідь про герцога Рішельє, який нібито жбурнув гаманець у вікно, після того як син повернув його повним, замість того, аби навчитись витрачати гроші. У таких реаліях придбання творів мистецтва було, зрозуміло, виключно прерогативою аристократії.
Наприкінці XVII століття ситуація змінюється: запорукою привілейованого становища починає вважатися не походження, а капітал. Ілюстрацією історичних змін є подія, коли Людовик ХIV, зацікавлений в позиці, влаштовує урочистий прийом банкіру Самюелю Бернару. Тож «аристократія крові» зазнає поразки, хоча ще намагається протистояти «аристократії грошей». Наприклад, ряд указів забороняв представницям буржуазії носити коштовності, ціна яких перевищувала встановлений ліміт. Погоня за маркерами переваги стимулює розвиток моди, яка остаточно зітре зовнішні станові відмінності. Свідчення маркіза де Мірабо відображує своєрідну «комедію положень», що склалася в європейському суспільстві в той момент. Він згадує, як розсипався в люб’язностях перед модно одягненим молодим чоловіком у перуці, який врешті-решт виявився підручним його коваля. У Франції XVIII століття прихильники думки, що на «надлишкове споживання» можна претендувати лише за правом народження, відрізняють «пишноту» від «розкоші». «Пишнотою» захисники станових привілеїв називають надмірні витрати, виправдані походженням, а «розкіш» таврують як прояв амбіцій і марнославства безрідних нуворишів. У цей час дорогий витвір мистецтва виступає «слугою двох панів». Для згасаючої аристократії таке придбання – складова ритуалу «пишноти», для великої буржуазії – спосіб заявити про свої права.
На початку XIX століття представники буржуазії починають сповідувати ідеал «достатку». Він мислиться як золота середина поміж бідністю простолюдинів і марнотратством аристократів. Метою «достатку» визнається «комфорт» – утилітарне ставлення до багатства, «єретичне» порівняно з колишніми уявленнями про розкіш. Батьківщиною нових стандартів буржуазного споживання стає Англія, звідки вони потім імпортуються на континент. Згідно з Беньяміном, головний герой XIX століття – «приватьє», вільний підприємець, для якого важливу роль відіграє інтер'єр – «футляр приватної людини». Творам мистецтва тут відведено роль ефектних елементів цього «футляра».
Hозвиток виробництва наприкінці XIX століття призводить до появи величезної кількості підробок і копій. Серійна копія шедевру – метафора середнього представника буржуазії, який претендує на оригінальність, але не відрізняється від подібних собі. Як пише Токвіль у «Демократії в Америці»: «При змішуванні всіх класів кожна людина хоче здаватися не тою, хто вона є насправді, і витрачає великі зусилля на те, щоби цього домогтися… І немає таких хитрощів, до яких би не вдавалися мистецтва та ремесла з метою задовольнити ці нові потреби, створені людським марнославством». Жорж д’Авенель говорить про справжню «одержимість унікальністю», яка охопила буржуазію; брати Гонкури критикують «хламоманію» сучасників. Отже, зростання престижу й вартості оригінальних творів у цей час пов’язане з дефіцитом «унікальності» та ностальгією за нею.
Два капіталістичних етоси
На початку ХХ століття виходить ключова праця Макса Вебера «Протестантська етика й дух капіталізму», автор якої стверджує, що саме «трудова етика» протестантизму вплинула на розвиток капіталізму, а не навпаки. У такий спосіб було оспорено класичний постулат марксизму про те, що будь-яка форма етики («надбудова») виступає лише проекцією соціальної залученості індивідів («клас») у певний спосіб виробництва («базис»). Згідно з поглядами Вебера, матеріальні умови для розвитку капіталістичних відносин існували ще в античному світі, однак символічні цінності рабовласницького суспільства не дозволили їм розвинутись. Ці цінності постулювали негативне ставлення до праці як до способу життя невільної людини. Проте в протестантських суспільствах чесна праця розглядатиметься як спосіб служіння Богу, а економічний успіх визнаватиметься однією з чеснот.
Але надалі ціннісні орієнтири представників капіталістичних суспільств значно змінились. Торстейн Веблен вперше проаналізував явище, відоме тепер під назвою «демонстративного споживання». Так він назвав феномен придбання товарів, чиї високі ціни виправдовувались не витратами на їхнє виготовлення, цінністю матеріалу чи, скажімо, їхнім дефіцитом, а тим статусом соціальної «переваги», на який претендував покупець.
«Демонстративне споживання» є симптомом кризи «трудової етики протестантизму». Класичний протестантський ділок виступав «аскетом споживання». Він вважав себе лише «менеджером Бога» і претендував на владу та багатство лише в тій мірі, в якій вони дозволяли ефективно служити Творцю (а не задовольняти власні бажання й амбіції). Тоді як «демонстративний споживач» за допомогою дорогих і нефункціональних аксесуарів навмисне підкреслює своє неробство, розцінюючи його як ознаку соціальної переваги. З цього приводу можна згадати безліч парадоксів «патріарха дендизму» Оскара Уайльда: «Байдикування – найважче заняття в світі», «лінощі – головна умова досконалості», «час – втрата грошей»; «скільки юнаків в Англії починають з прекрасного профілю, а закінчують корисною професією!» (і т. п.).
«Демонстративне споживання» – дзеркальний двійник «потлачу» в капіталістичних суспільствах. Антрополог Марсель Мосс свого часу охарактеризував «потлач» як форму економіки, заснованої на нееквівалентному обміні (назва явища була запозичена в одного з індіанських племен Північної Америки). Йдеться про змагання в щедрості між окремими людьми або навіть цілими племенами за допомогою обдарування-виклику супернику або нівечення власного майна перед його очима. «Потлач» виступає ритуалом соціальної самоідентифікації і як наслідок – стратифікації. Його мета полягає в тому, щоби символічно ствердити й виправдати свою перевагу в соціальній ієрархії. Як тут не згадати гегелівську теорію «визнання»? Згідно з Гегелем, «пан» стає саме таким тому, що він готовий ризикувати заради свого «визнання», а «раб» – це той, хто зайняв підпорядковане положення, відмовившись від ризику заради самозбереження. Щоправда, в цьому випадку йшлось, перш за все, про ризикування життям, і лише як наслідок – майном і грішми.
Допоки головними буржуазними чеснотами вважають працю й ощадливість, покупка творів – просто вдала інвестиція. Коли власники станів починають змагатися у фінансових витратах, придбання дорогих артефактів стає способом отримати «символічний капітал» (тобто, визнання).
Ринок сучасного мистецтва: альфа-споживання як виробництво нової системи пріоритетів
За даними голландського фахівця Олава Велтейса, на ринок мистецтва з 2004 року надійшло близько $ 35 млрд. При цьому намітилася стійка тенденція: зростання уваги покупців до так званого «сучасного» або «післявоєнного» мистецтва. У 2007 та 2008 роках його частка в загальному обсязі продажів порівнялася з часткою виторгу від продажів імпресіоністів і модерністів. За останнє десятиріччя кількість робіт сучасних авторів на аукціонах збільшилася втричі. За спостереженням експертів, навіть за часів фінансової кризи зростання ринку сучасного мистецтва не лише не припинялось, а й відбувалось інтенсивніше. У чому причина того, що придбання саме сучасних творів стала сьогодні популярною формою «надлишкового споживання»?
Як зазначав П’єр Бурдьє, одна з головних властивостей сфери мистецтва – «символічне виробництво» віри в цінність твору та талант художника. До нього залучені, крім самих авторів, всі учасники «символічної кооперації»: критики, галеристи, дилери, ЗМІ, і, передусім, покупці. Інтерес останніх до сучасного мистецтва можна пояснити так. На статус й імідж авторів минулого і цінність їхніх робіт самим актом купівлі вплинути складно. «Символічний капітал» класиків вже сформований, і чим вони старіші, тим він стабільніший. Коли ж покупець купує та збуває роботи сучасних митців, він впливає на котирування їхнього «символічного капіталу», на віру в цінність їхніх творів.
З критикою такої ситуації виступив у 2013 році на ярмарку Art Basel «батько» західного концептуалізму Джозеф Кошут. За його словами, 10 або 15 років тому з’явилася нова історія мистецтва, яка конкурує з класичною – історія арт-ринку. З цього приводу професор Гарварда і викладач Інституту Sotheby’s Дональд Томпсон пише: «Колекціонери купують у брендових аукціонних домах, відвідують брендові художні ярмарки й шукають роботи брендових художників».
Особливо цікаво в цьому випадку те, що покупці знаджуються на мистецькі бренди, що їх самі ж і створюють, викладаючи за них неймовірні суми. Адже, як зазначав Веблен, культ дорожнечі так впливає на смаки, що при сприйнятті предмета ознаки краси та вартості змішуються, а «сумарний ефект сприйняття» пов’язують просто з красою. Також важливу роль в замкнутому колі споживання-виробництва сучасних арт-брендів грає так званий «provenance» (англ. – «походження») – історія володіння твором. Робота з відомої колекції коштує зазвичай набагато більше, ніж «безрідний» артефакт. Як «Авраам народив Ісака», так іменитий колекціонер народжує додаткову вартість об’єкту, який купує або продає.
Прикладом гравця на біржі символічних цінностей виступає Чарльз Саатчі. Він став відомим завдяки успішній піар-компанії Маргарет Тетчер, проведеній у 1979-му його рекламним агентством. Надалі рекламіст здивував тим, що повністю розпродав свою колекцію. Спочатку він позбувся робіт британських художників старшого покоління (Люсьєн Фрейд, Говард Ходжкін, Леон Коссоф, Малкольм Морлі, Шон Скаллі), потім – творів відомих художників 1980-х (Георг Базеліц, Ансельм Кіфер, Джуліан Шнабель).
Незабаром спритний ділок почав дешево купувати роботи молодих і маловідомих тоді британських авторів. Як згадував викладач художніх шкіл Річард Уентворт, Саатчі приходив навіть на дипломні виставки: «Сидиш в комісії в школі «Слейд», приймаєш іспит, як раптом з’являється він. Така фігурка на задньому плані. Прийшов за покупками». Причому, купувалися дешеві роботи молодих художників так само, як до цього збувались дорогі твори визнаних – гуртом.
У 1988 році колекціонер познайомився з напрямком Young British Artists на їх виставці Freeze в Лондоні. Там він придбав одразу кілька арт-об'єктів і звернув увагу на Демієна Хьорста. Надалі бізнесмен уклав з художником угоду: 50 тис. фунтів стерлінгів за цікаву ідею. Так в 1991-му з’явилася «Фізична неможливість смерті в свідомості того, хто живе» (тигрова акула в акваріумі з формальдегідом). Вона була виставлена з іншими творами в 1997 році на ретельно розрекламованій виставці «Sensation. Молоді британські художники з колекції Чарльза Саатчі». У 2004-му «акулу» продали – вже за $ 12 млн. – Стівену Коену, американському менеджеру хедж-фонду (№109 в рейтингу Forbes), в колекції якого є роботи Мунка, Пікассо, Джакометті, Ворхола, Поллока. У такий спосіб виручена Саатчі сума перевищила його витрати на «шедевр» у понад 100 разів.
Постать британського авантюриста знаменує появу на ринку мистецтва нового персонажу, якого можна назвати «альфа-споживачем». Його відмінність від інших, нерідко заможніших покупців («бета-споживачів»), дуже проста. Останні виходять у своїх витратах на мистецтво з тієї ієрархії смаків і цінностей, що домінує сьогодні. Тоді як «альфа-споживач» претендує на встановлення нової системи пріоритетів, яку будуть наслідувати інші.
Використовуючи фінанси та досвід медіа-маніпулятора, колишній PR-ник Тетчер не раз доводив, що «символічно виготовити» автора – важливіше за те, що виготовляє сам автор. Свого часу він купив одразу кілька десятків творів італійського «трансавангардиста» Сандро Чіа. Незабаром вони були продані (причому одразу всі), і «ринок» робіт Чіа обвалився. Не кращим чином цинічний ділок повівся з братами Чепменами. Їхня скульптура «Надлюдина» (Стівен Хокінг, який сидить в інвалідному кріслі на вершині скелі) колись пішла, внаслідок інтриг підприємця, лише за $ 10 350. Ціна виявилася на кілька нулів меншою тих сум, що платили перед цим за роботи братів.
Ці приклади змушують згадати анекдот про японського стрільця з лука. У незнайомому селі він побачив безліч намальованих мішеней і стріл, які поцілили в «яблуко». Лучник так розчарувався в рівні своєї майстерності, аж хотів був зробити собі харакірі, але місцеві його зупинили, пояснивши, що це – витівки сільського дурника, який спочатку стріляє, а потім малює мішень. Ринок сучасного мистецтва, багато в чому, нагадує таке село. Автори пускають «стріли», покупці «обводять» їх накручуванням цін, а глядачі захоплюються «влучністю» художніх висловлювань.
Довідка
Лойко Олександр – доцент кафедри теоретичної і практичної філософії Харківського національного університету ім. В.Н.Каразіна. Викладає курси: «Філософія культури», «Економіка культури», «Вступ до арт-менеджменту» та ін. Співпрацював з виданнями: чоловічий журнал «Code» (Київ; автор розділу «Психоэкономика»), «Теленеделя-Харьков» (редактор розділу «Арт-обстрел с Александром Лойко»), чоловічий журнал «Ego» (Київ, постійний автор); «Харьковскій телеграфъ» (редактор відділу культури), «Харьковские окна» (редактор відділу культури) та ін.
Стаття є оновленою версією відкритої лекції («Споживання мистецтва: етична перспектива»), яка була прочитана в Українському католицькому університеті у березні 2016 року, в рамках грантової програми для наукових досліджень з етики, організованої кафедрою філософії УКУ і Міжнародним інститутом етики та проблем сучасності.
13.06.2016