В опитуваннях ми стверджуємо, що на закупах важливою для нас є ціна товару. Що ми замислюємося перед закупами, довго оглядаємо товари і не піддаємося імпульсам. Цей текст не дає відповіді на запитання, чому ми брешемо, натомість, розкаже... наскільки ми брешемо
Ви йдете на закупи з планом та переліком товарів, які треба придбати? У вас є додаток на смартфоні для полегшення планування закупів (наприклад, Listonic)? Ви "фундаменталіст". З такими як ви у виробників товарів є проблеми. Мало того, що вас важко переконати піти на закупи, так ви ще й жахливо нелояльні щодо конкретних марок. З різних досліджень, які проводять спеціалізовані компанії, що консультують торгівлю, випливає, що "фундаменталісти" - це близько 40% клієнтів, які у супермаркетах генерують лише третину обороту. Торгівлі важко маніпулювати ними, вони стійкі до промоцій.
"Фундаменталіст", зазвичай, планує купити молочні продукти, м'ясо чи ковбаси, хліб та напої. 63% з них не пишуть у переліку товарів жодної конкретної марки. Наприклад, у переліку є йогурт, але не "той конкретний" йогурт (наприклад Danone чи Klimeko) Остаточне рішення цей тип споживача приймає лише біля полиці. Склад продукту? Він відіграє невелику роль. Написи на етикетці читає лише кожен п'ятий поляк.
У вас є план, але ви купуєте також речі, яких немає у переліку? Ви "реформатор". Це ще понад 40% клієнтів. Йдете у супермаркет без плану? Ви "анархіст", або найбільш цінний клієнт у торгівлі. Попри те, що їх лише кільканадцять відсотків, вони піддаються практично на все і приносять торгівлі добрий оборот.
За класичної музики клієнти купують дорожчі вина
У супермаркеті, до якого ви ходите на закупи, все запроектовано так, щоб ви купили якнайбільше. Починаючи від ширини проходів до розміщення товарів, охоплених промоцією, і закінчуючи музикою та запахом. Чому дискаунтери, як-от Biedronka та Lidl інвестували в обладнання для випікання хліба у супермаркетах? Звісно, вони хотіли збагатити асортимент, але вони також знають, що запах свіжих булок викликає приємні асоціації та заохочує до закупів.
А музика? Якщо у крамниці з винами грає класична музика, клієнти будуть обирати дорожчі вина (це довів експеримент, який провели у певній винарні у Тунісі). Якщо поставити там Едіт Піаф чи Заз, то вони оберуть французькі вина. Під німецьку музику збільшиться продаж німецьких вин (це експеримент, проведений Американським товариством психологів). При цьому споживачі не усвідомлюють свій вибір. Вони не знають, чому саме в цей момент вирішили купити рислінг, а не бордо.
Як ефективно використовувати поєднання музики, запаху та освітлення, показує американська мережа крамниць одягу Abercrombie and Fitch. У крамницях панує напівморок. Клієнтів атакує гучна поп-музика і запах характерних парфумів A&F, який розпилює система кондиціонування - можна його, звісно ж, тут і придбати. Продавці виглядають привабливо: вони гарні, молоді, усміхнені та гарно вбрані. А коли клієнт щось купує, на дно торбинки з товарами бризкають парфуми (на чоловічих є зображення роздягнутого до пояса дуже гарного хлопця). Для чого? Щоб запах залишився з ним довше і викликав емоції щоразу, коли він погляне на свою нову сорочку або джинси.
Перша пастка: кошик
При вході до супермаркету споживач отримує великий кошик. Буде якось по-дурному вийти з порожнім. В ідеальному варіанті це має виглядати так, як під час візиту до доброго ресторану. Ви з'їли добру закуску? То купите відбивну. А до неї вино. Смакувала відбивна? Докупите десерт.
Вам здається, що супермаркетам залежить на тому, щоб ви провели у них багато часу? Помиляєтесь. Зміни у викладці (які часом так дратують клієнтів) є наслідком пошуку ідеального розташування полиць. Якщо клієнт швидко знайде те, що шукає, то буде повертатися. Це тому, що в добре організованому супермаркеті певні продукти знаходяться близько до інших. Наприклад, соломка, горішки, чіпси - зазвичай, поруч з пивом. Порошки розташовані на полицях у супермаркеті за виробниками, а не кольорами. Це тому, що у побутовій хімії поляки більше звикли до певних марок. Ми радше для прання білих речей купимо порошок для кольорових речей, але тої марки, яка нам подобається, ніж той, що пасує більше, але іншого виробника.
Чому кетчуп знаходиться біля м'яса?
Клієнт одягає на голову спеціальні окуляри, під'єднані до камери, що реєструє кожен його рух. На яку полицю він подивиться? Яким маршрутом піде? На скільки секунд зупиниться? І які продукти його зацікавлять?
Це так званий eye tracking (стеження за рухом ока). Його використовують спеціалізовані дослідницькі компанії, які консультують торгівлю, як збільшити продаж товарів. Нещодавно такі дослідження для мережі Intermarché робила дослідницька компанія Open Research. Що з них випливає? Що клієнт, загалом, не ходить найзручнішою, центральною алеєю супермаркету. Він ходить під стіною. Крадеться неначе партизан. Боком. Його рух нагадує літеру G.
Він починає з відділу з овочами – 1 хвилина 20 секунд. Далі він йде вздовж стіни, повз м'ясо та рибу – 3 хвилини 42 секунди, бо треба відстояти у черзі. Далі сир, хліб – 59 секунд, молочні продукти – 1 хвилина 4 секунди, наприкінці соки і каса. Середній час, проведений у супермаркеті: менше 11 хвилин (Intermarché - це супермаркети, у гіпермаркетах клієнти проводять більше часу). Це власне результати цих досліджень відповідають на запитання, чому біля холодильників з м'ясом чи рибою стоять приправи, соуси, кетчупи. Оскільки клієнт стоїть, то він щось розглядає. А оскільки він розглядає все довкола, то може покласти щось до кошика. Проходи між стелажами повинні бути широкими. Приваблювати клієнтів. Якщо клієнт штовхає візок, а полиці розташовані щільно, то він не захоче в'їжджати у проходи між ними. Клієнт іде лише по булки? Якщо щось приверне його увагу, то він може, проте, заглибитися у прохід.
Пастка третя: полиця
Основний принцип полиць: найкраща генерує у п'ятеро більший продаж, ніж найгірша. Звідки ми це знаємо? Завдяки ай-трекінгу. Клієнти супермаркету зосереджують свій погляд на полицях ліворуч (це якщо виходити з того, що вони стоять обличчям до полиць). Оглядають переважно чотири полиці – від рівня очей (тобто 165 см) і донизу. На одному продукті вони здатні зосередити свою увагу протягом якихось 3 секунд. На одному стелажі - 10 секунд.
Полиці, які найменше приваблюють погляд, є на дні стелажа і на висоті більшій за 1,8 метра. У нижній частині, зазвичай, лежать найдешевші продукти. Але клієнт, який шукає продуктів, керуючись ціною, більш схильний до жертв, як от присідання чи схиляння по товар. Але навіть серед нижніх полиць є кращі та гірші. Ми найшвидше помічаємо першу нижню полицю праворуч.
Пастка четверта – відпочинок
У великих cупермаркетах дедалі частіше ставлять на шляху клієнтів кілька столиків, де вони можуть замовити щось поїсти. Для чого? А для чого всередині Ikea є ресторан? Щоб клієнт розслабився. Бо голодний клієнт - злий. Щоб він не підганяв партнера, партнерку, які обирають товари. Чому у крамниці з одягом є канапа, а поруч газети? Щоб клієнт, найчастіше чоловік, розслабився. Аби він сів та почитав. Щоб не підганяв дружину, яка вирішує, що купити. З досліджень, виконаних на замовлення торгових мереж, випливає, що найважливіші клієнти торгових центрів - це жінка у віці 30+. Тож вони роблять усе щоб вона почувалася комфортно.
Пастка п'ята – гостеса (але краще, щоб вона була негарна)
Клієнт пхає візок і натикається на гостесу, яка частує його дармовою їжею. Навіщо вона це робить? Та тому що, якщо ви отримаєте та спробуєте щось безкоштовно, то є більший шанс, що ви купите той продукт. З останніх досліджень торгівлі випливає, що вона не повинна бути красунею. Чоловіки бояться привабливих жінок. А жінки із заздрістю дивляться на їхні довгі ноги і теж їх не люблять. Вичерпала себе також формула молоденьких гостес. Гостеса має бути передусім комунікабельною. Вона повинна не стільки заохочувати до придбання товар, скільки поінформувати, що щось є на ринку, і попросити це спробувати. На Заході гостесами є домогосподарки у віці 40-50 років, бо їм довіряють самі домогосподарки.
Пастка шоста - біґ-дата
Клієнт підносить до візка свою картку лояльності. На моніторі з'являється повідомлення: "Доброго ранку, пані Ковальська. Ви нещодавно купили шість яєць, молоко, масло, два йогурти та пластівці. А зараз я покажу вам супермаркет! Можливо, вас зацікавлять наші спеціальні пропозиції? Нині в нас акція на мюслі!".
Запровадження таких екранів на візках є дорогою справою. На допомогу торгівлі прийшли смартфони, які успішно можуть демонструвати клієнтам персоналізовані пропозиції. Це вже працює у супермаркетах у Західній Європі.
З часом це з'явиться й у нас. Комп'ютерні системи торговельної мережі будуть записувати у межах програм лояльності не лише бали, отримані клієнтом, але й також інформацію про те, скільки грошей він витратив і що купив. На підставі цієї інформації йому надсилатимуть акційні пропозиції. Якщо клієнт купує часто, наприклад, іспанське біле вино, то отримає на нього знижку.
Сучасні технології на службі торгівлі можуть вже дуже багато. У крамницях з одягом з'являється програмне забезпечення, пов'язане з дзеркалом у кабіні для примірювання одягу. Клієнтка приходить у крамницю, міряє спідницю, а дзеркало показує, як вона виглядала б у цій спідниці і, наприклад, у блузці, що лежить на полиці поруч з нею. Якщо жінці сподобається, то крім спідниці може купити ще й ту блузку. Недавно такі пристрої демонстрували у Польщі у кількох торгових центрах.
Клієнт стоїть перед стійкою з рибою. Навколо холодильника встановлені динаміки, з яких лунає гуркіт хвиль, що розбиваються об берег. Підлога інтерактивна. По ній плавають риби, які тікають від кожного руху ваших ніг. У повітрі чути делікатний запах прованських трав, змішаних з цитриною, який розпилює кондиціонер.
Клієнт стоїть у крамниці з білизною. Підходить до стійки, яка є одним великим сенсорним екраном. Він переглядає на ньому каталог, дивиться білизну на моделях, змінює її колір. Не дуже ефективно? Система показує лише ті моделі, які можуть клієнтові сподобатися. Підбирає їх, виходячи з історії його закупів.
Його далі нічого не приваблює? Клієнт може покласти на стійку товар. Вона відразу розпізнає, що це, і покаже, як його носити, як використовувати.
Клієнтка може покласти на неї помаду. І за мить побачить, як вона виглядати в неї на губах.
Це працює?
Open Research dla Intermarché: "Результати дослідження показали, як сильно відрізняються заяви клієнтів перед закупами від фактичної поведінки. Виявилось, що близько половини (47%) придбаних товарів не було у планах закупів".
І далі: три чверті випадково придбаних товарів - це продукти, що були охоплені акціями.
З переліком товарів на закупи
Так, маю 44%.
Ні, не маю 56%.
Перелік містить
Лише продукти 63%.
Продукти та марки 56%.
Piotr Miączyński Leszek, Kostrzewski
Tajemnice supermarketów
Gazeta Wyborcza, 10.10.2013
Зреферував Омелян Радимський