Втрата ретельно підготованої риторики великою мірою ускладнює інформаційну взаємодію
Кожного, хто стежить за поточними публікаціями на тему указу президента Трампа щодо імміґрації, чекає справжній мультимедійний виклик. Власне кажучи, це чудовий приклад того, наскільки складно передавати чітке повідомлення в інформаційну еру.
Громадяни перескакують з новин кабельного телебачення на офіційні письмові заяви, далі — на сайт уряду, потім — на президентський твіт, на останні новини Фейсбуку, вердикт суду, електронну петицію, юридичний блоґ і так далі. Усе це періодично переварюється і вкидається в онлайн-маслоробку живих блоґів, до якої традиційні засоби масової інформації тепер звертаються за стрімкими подіями, які заслуговують на висвітлення в пресі.
Арґументи за і проти президентського рішення обмежити імміґрацію з декількох переважно мусульманських держав наводилися розрізнено, всюди де можна. Як мультимедійна фраґментація — опріч того, що спричинює в пересічного зацікавленого читача біль голови, гнів і фрустрацію, — впливає на наш спосіб сприйняття інформації? І як варто реагувати лідерам, які намагаються подати чіткий меседж в такій ситуації? Чи можна якось скористатися з цієї плутанини?
Традиційно думають про риторику — як про науку про публічні промови, але тепер це набагато ширша царина.
Кілька тисяч років тому (задля певного спрощення) публічні дебати мали форму ретельно спланованого змагання сторін у визначеному місці зустрічі. Ви би пішли на агору чи форум, виряджені в тогу і таке інше. Виголосили би промову, а ваші опоненти виголосили би свої, опонуючи вам. Ваша аудиторія була б єдиною аудиторією, в межах чутності, і ваш опонент звертався б до тієї ж аудиторії, що й ви. Змагання сторін відбувалося б у тому самому місці, тією самою мовою і в тому самому літературному жанрі.
Це минулося вже давно. Політики, за винятком особливих випадків, більше не виголошують офіційні промови стоячи. Вони звертаються до своєї публіки у безліч способів. Теми і основні тези стисло викладені до і після їхніх виступів; позування перед пресою; дотепні цитати в новинах, що постійно повторюються; офіційні заяви можуть бути зроблені в письмовій формі; або можуть «бути донесені» до публіки особистим повідомленням в соціальних мережах.
Публіка виловлює фраґменти інформації. Ці фраґменти не обов'язково співвідносяться один з одним безпосередньо. І деякі з них не є вартими довіри — «фейкові новини», «альтернативні факти», — але у всьому цьому вирі немає осередку, ані узгоджених стандартів чи арбітра, що за ними можна протестувати достовірність кожного фраґмента. І все це коґнітивне перевантаження ослаблює здатність їх перевіряти чи диференціювати.
Також більше нема єдиної публіки, на яку орієнтуються лідери зі своїми відозвами. Про все повідомляють, підслуховують, переповідають, ретранслюють. Це відчуття багатоцільової аудиторії ще більше все ускладнює. Наприклад, Тереза Мей всіляко намагалася сподобатись американському президентові і водночас умиротворити норовистих співгромадян. Це скаламутило її меседж, через що вона стала виглядати нерішучою. Бізнес-керівники в кризовій ситуації можуть зіштовхнутися з чимось аналогічним, шукаючи меседж, який знайде відгук у різної публіки серед власників акцій, постачальників, перевірчих органів, споживачів і медіа-коментаторів.
На мій погляд, існує дві різні стратегії, які ви можете прийняти в таких умовах.
Перша та, якої дотримується адміністрація Трампа: пробувати скористатися із замішання. Якщо нічому не можна вірити і увага публіки слабшає, ви можете підкинути полови: напускайте ще більше туману і не переймайтеся суперечностями чи цофанням, бо якщо ви дотримуєтесь кількох суперечливих позицій одночасно, то завжди можете зробити фінт вухами.
Це — особливо для тих, хто зі світу бізнесу, — може виглядати привабливим як короткострокова стратегія в умовах туману на полі бою. Але вона може виявитися дуже ризикованою в тривалій перспективі. Будуть люди, які на все звертатимуть увагу і занотовуватимуть. Ці нотатки, можливо, знайдуть свій шлях до юристів, і їх розглядатимуть в суді. Млини історії, можливо, перемелюють повільно, як висловився Генрі Водсворт Лонґфелло, але перемелюють дрібно.
Друга стратегія є протилежною: вона полягає в тому, щоб зважати на свої різні аудиторії і розмаїтість медій, які доб'ються їхньої уваги, і так майстерно підготувати меседж, щоб він задовольнив якщо не всю публіку, то якомога більшу її частину. Ви працюєте над спростуванням неправдивої інформації, обрубуючи голови гідрі дезінформації дуже швидко і чітко. Ваш меседж буде ясним, логічним і сумісним з усіма політичними позиціями. Іншими словами, у вас може бути дуже строкатий хор, але всі у ньому співатимуть гімн з одного аркуша. І заради Бога, постарайтеся, щоб його мелодія легко запам'ятовувалась.
Sam Leith
Public speaking, news media and the danger of fragmented messages
The Financial Times, 1.02.2017
Зреферувала Галина Грабовська
10.02.2017